DHC的整合促销策略.pptx

整合营销与销售促进;DHC品牌历史：; ; 1995 成立医学食品事业部，开始销售。  1996 成立Adococ、Eco食品株式会社。  2001 第三研究所在日本小田原建成。  2004 开设基础皮肤科学研究所。 自1972年，DHC由现任总裁吉田嘉明一人创业。经过30多年努力，现已成为跨化妆品、医药保健食品、翻译出版、美容院、水疗三个领域的综合性企业，并取得了引人注目的辉煌业绩。根据富士经济调查的数据，凭借“无店铺”销售的成功，DHC已连续多年成为日本护肤品卸妆品类占有率的第一位。 ;销售促进理论背景; 定义销售促进常常面临广义和狭义之间交叉使用的差异。因为“销售促进”或者“促销”一词，在学术上和应用上进行严格概念区分时并不是始终一致的。 通常，营销学者用“销售促进”来表示“促销”，而广告人员和实际应用中大多简称为“促销”。这种差异大概是因为“促销”不仅仅是单纯的销售促进，还代表了营销组合中的其他营销传播手段，诸如广告、销售促进、公共关系、人员推销等。 ; 简单地说，销售促进就是一种直接刺激以求短期内达到效果的促销方法。 这就与促销组合的另一种方法公共关系形成了鲜明的对比，公共关系更注重的是间接的、长期的效果。 ;要使销售促进活动达到预期的目的，就要进行销售促进管理：其过程包括以下六个步骤：; 根据销售促进的对象不同，可以将其划分为三大类：对消费者促销、对经销商促销和对销售员促销。而每一大类又可以分别归纳出更为详细的销售促进具体做法。 ;对消费者的促销; 4．赠送样品(samples)即以实物赠送给消费者，使产品的内容得到了解及接受。 5．奖品(premium)有两种类型。一种是顾客将购买凭证如发票去换取奖品。另一种是将奖品与产品一起包装，通过消费者购买行为来到达他们手中。 　　6．附加赠送(bonus packs)指按消费者购买商品金额比例附加赠送同类商品。 　　 ;;对经销商促销 ; 3．现场演示(store demonstratio11s)指制造商安排经销商对企业产品进行特殊的现场表演或示范及提供??询服务，表演者由制造商培训过的代表担任，代表制造商形象。 　　4．交易推广(deal promotion)指通过折扣或赠品形式来促销和促进经销商的合作。 　　5．经销商竞赛(sales contests)与对消费者促销中的竞赛活动不同，它是指制造商采用现金、实物或旅游等形式来刺激经销商以达到促销目的。 　　6．企业刊物的发行(business publi—cation)这是制造商定期对经销商传达信息、保持联系的一种有效做法。 ;对销售员的促销 ; 以上十六种销售促进方式是企业采用的主要形式。它们各有利弊，企业通常针对需要解决的问题，将这些方式组织起来，并结合广告、人员推销、公共关系等方式，取长补短，在整合营销中发挥合力作用。 ; 销售促进最主要的作用是刺激需求，增加销售量。每次一种具体的销售促进方式又有其不同的作用，主要是短期效果，但有的配合广告和公共关系也能起到长期作用。总的来看，SP有十个方面的效果。 ;;; 从长期来看，竞赛抽奖活动、广告技术合作、企业刊物的发行等都可巩固晶脾形象，增强广告作用。对销售员促销从内部挖掘企业竞争能力，加强企业整体促销队伍，也有长期效果。值得注意的是，有些产品在促销期间销量增加，促销期后销量就减少，并且减少的部分大于增加的部分，即出现了负效应，这就说明企业采用的促销方法不合适，没有建立起品牌忠诚度，需要改进。 ;DHC的成功;销售战略;1、“通信销售”为日语直接翻译过来的外来词，在此之前并未在中文中出现，大多数消费者对该名词表示不理解，极易与化妆品的“直销”和“传销”混淆。 2、由于当年某国际品牌引发的“国际品牌信任危机”，大多数消费者对新进国际品牌持怀疑心态，尤其是DHC的原产国更甚。分析结论是DHC的“通信销售”模式在国内化妆品行业当属首例，京、沪、穗三大中心城市消费者对于DHC品牌并不十分陌生，但认知仅局限于“日本化妆品”，而对“通信销售”则几乎毫无认知或根本就不理解。 ; 因此，DHC将其公关目标设定为充分利用媒体的力量，积极引导媒体关注并讨论“通信销售”，使消费者受认同这一销售模式，最终树立DHC自然派化妆品的领袖地位。 从2005年10月开始，央视一套、二套分别打出了由韩