Ch03从企业战略到营销管理.pptx

第三章 从企业战略到营销管理本章重点第一节 战略与战略规划第二节 总体战略第三节 经营战略第四节 规划和组织营销管理本章结构提示Ch03 规划企业战略与市场营销管理本章重点“战略”的意义战略规划的一般过程和关键步骤总体战略、经营战略与营销管理，以及营销管理与其他职能战略之间的关系分析竞争环境和选择竞争战略根据总体战略、经营战略的要求规划和组织营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理第一节 战略与战略规划一、企业战略的特征二、企业战略的层次结构三、战略规划的一般过程Ch03 规划企业战略与市场营销管理5个为什么?为什么有的企业欣欣向荣，而有的企业却萎靡不振？为什么有的企业持续发展，而有的企业却昙花一现？为什么中国企业中优秀的企业短命的多，长命的少？为什么中国“懵着打”的企业多于“想着打”的企业？怎样才能成为市场竞争中的常胜将军？历史的回顾：借鉴与启示启示之一 市场不相信眼泪——商场如战场 竞争中——没有常胜的将军 企业就好比一艘航船——它需要英明的舵手启示之二---企业时刻面临生命周期的挑战 不同类型企业的平均寿命一览： 《财富》全球500强40——50岁 跨国公司11——12岁 中国集团公司7——8岁 中国中小企业、民营企业3——4岁 中国企业“战略危机”四种表现“流浪汉倾向”——目标不明，心中无数，四面出击，急于求成；“东施效颦”——听说干什么赚钱，便一哄而上，赶时尚、追浪潮； “航母情结”——好高鹭远，急于“造大船”，贪大不强； “赶鸭子上架”——战略实施与人才匮乏的矛盾尖锐化。一、企业战略的特征战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。企业战略的基本特征全局性长远性抗争性纲领性Ch03 规划企业战略与市场营销管理总体战略业务战略A业务战略B业务战略C营销战略生产战略财务战略人力资源战略研发战略二、企业战略的层次Ch03 规划企业战略与市场营销管理三、战略规划的一般过程环境●机会●威胁目标●优势●劣势战略计划●战略●计划组织结构●层级跨度●流程制度体系●规章文化●评估Ch03 规划企业战略与市场营销管理第二节 总体战略一、认识和界定企业使命二、区分战略业务单位三、规划投资组合四、规划成长战略Ch03 规划企业战略与市场营销管理一、认识和界定企业使命企业使命反映企业的目的、特质、性质及未来方向，解答本企业“是干什么的”，“应该是怎样”的问题。归纳企业使命的参考因素业务范围经营政策企业愿景Ch03 规划企业战略与市场营销管理二、区分战略经营单位战略经营单位（Strategic Business Units ，SBUs）就是企业必须为其专门制定经营战略的最小业务管理单位。区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻需求导向，保证切实可行。Ch03 规划企业战略与市场营销管理三、规划投资组合通过对企业SBUs进行评估、分类，确认它们的前景和潜力。常用的分析方法有：“市场增长率／市场占有率”矩阵和“多因素投资组合”矩阵。Ch03 规划企业战略与市场营销管理市场增长率－市场占有率矩阵Market Growth Rate， 指企业经营单位所在的市场的年增长率。Relative Market Share，指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。 MS（i）=Qi/∑Qi RMS（i）=MS（i）/MS（m）Ch03 规划企业战略与市场营销管理BCG分析模型Build20　10　0Build/ Harvest/DivestStars ★ Question marks ?Cash cow Dogs1市场增长率（%）435267Divest/ Harvest8Hold/ Harvest10x 1.0x 0.1x相对市场占有率的对数Ch03 规划企业战略与市场营销管理方法的特点强调不同类型业务的财务（特别是现金流）特征 把多样化的企业看成了一组现金流入和现金流出的关系解释了为什么企业在配置资源时要给不同的领域以不同的优先权。胜利的结局--问题产品改造成新星，而后变成金牛两种灾难性的结局 --明星产品演化成了问题产品并堕落成了 dog --牛失去了地位而进入狗舍《营销学》第1章例：一家自行车公司 三个经营领域为普通自行车、山地自行车和玩具自行车，数据如下：自行车公司的增长-份额矩阵相对市场份额高 低明星问号玩具山地市场增长率高低普通狗现金牛《营销学》第1章香港嘉顿公司产品整顿案例嘉顿公司业务项目 高 销 售 赠 长 率 低 高 市场占有率 低?明星产品 ?问题产品 ? $金牛产品 ?狗类产