hg以及体育产品的品牌和商标.pptx

第四章? 体育产品概论 ? [内容提要] 本章从产品的一般属性分析了体育产品的特殊性，并就体育产品的分类、体育产品的生命周期、产品开发组合，以及体育产品的品牌和商标等问题做了初步论述。; 第一节? 体育产品及其生命周期 一、体育产品 （一）产品的一般属性 ???1. 有形产品 ; 2、无形产品;（二）体育产品;二、体育产品的类型 ?? （一）体育有形产品 ?? （二）体育无形产品 ??? 1. 观赏类。 ??? 2. 参与类。 ??? 3. 中介信息类。 ?三、体育产品生命周期和组合 （一）体育产??的生命周期 ;;（二）体育产品的组合 产品组合是指经营各种不同类型的产品之间质的组合和量的比例。产品组合是产品生产服务和经营活动的有机组合，有比较完整成熟的理论研究体系。通俗而言，产品组合就是避免经营活动只吊在一棵树上，应该吃着碗里的、夹着盘里的，盯着锅里的，不断推陈出新，促进产品更新换代，以适应市场变化，使企业立于不败之地。 ;产品组合从纵向来分，可以有不同系列产品，称为产品组合的深度。有些产品可能是现实收益的主要来源，有的要顾及远期效益；有些产品在生产中占主导地位，而有些产品在生产经营上则是必要的补充。这样做可以充分利用各种资源，增强竞争能力，确保经营安全，提高抵御市场风险的能力。 产品组合从横向分，每个系列又有许多品种，称为产品组合的广度。这可以提高生产率和产品质量，降低成本，及时供货满足市场需要。;“Wilson Sporting Goods Compang”产品线与产品组合; 四、体育产品生命周期各阶段的营销策略 （一）投入期的营销策略 投入期企业营销策略的重点是迅速进入并占领市场，使体育产品尽快地为消费者所接受，为进入成长期打下基础。主要策略有四种： 1．高价高促销策略。 此策略是一方面采用较高的商品定价，另一方面支付较高的广告宣传费用，使用户迅速对产品熟悉了解，快速打开销路，占领市场。例如，一些厂家的多功能健身联合机在市场初期就是选用此策略。 ;2．高价低促销策略。 此策略是以高价格、低促销费用来推出 新的体育产品。通过两者结合，以求从市场上获取较高的利润。采用这种策略的市场环境必须是市场容量较小，竞争潜在威胁不大，不需要抢占市场，产品确属名优新特，需求者愿出高价等。例如，国内的一些高尔夫球俱乐部、各大星级宾馆的健身房、保龄球赛馆等。; 3．低价高促销策略。;4．低价低促销策略。 即以低价格，低促销费用推出体育新产品。低价格可使市场易于接受新产，低促销是为了尽可能降低成本，多取得利润。此策略的市场条件是市场容量大，消费者对价格敏感，消费者对产品已较熟悉，有很多潜在竞争者等。 ;（二）成长期的营销策略;3．树立体育产品或企业产品形象。广告策略由提高体育产品知名度逐渐转向树立企业产品形象，大力宣传体育产品特色，使消费者对企业产生信任感。 4．增强销售渠道功效。增设中间代理机构，随时关注新的流通渠道以获得更多的产品推销机会，同时做好售后服务工。 5．选择适当时机降低体育产品价格，即可吸引更多的消费，又可打击竞争者。我国不少知名的体育用品企业如李、康威等公司在其产品成长期都选择了以上策略。 ;（三）成熟期的营销策略; （四）衰退期的营销策略 产品衰退期的策略主要有： 1．收缩策略。即缩短战线，把资源集中使用在最有利的细分市场，尽可能多的获取利润。 2．持续策略。在衰退期，那些生产成本较低的企业可继续保持原有的细分市场，沿用过去的营销策略，将销售量维持在一定水平，待到时机合适，再退出市场。 3. 开发新产品，淘汰老产品，实现产品的更新换代。;第二节? 体育新产品开发;?? ? 二、体育新产品开发的要求 ?? （一）有市场 （二）有特色 （三）有能力 （四）有效益? ??; 三、开发体育新产品的程序;第三节 体育产品的特征; 一、品牌及其功能;（二）品牌的要素;2、品牌标志;; 3、商标;; 2）商标的功能;（三）品牌建立过程; 1、品牌知名度（brand awareness）; 2、品牌形象（brand image）; 3、品牌权益（brand equity）;格拉登评估品牌权益的概念模式; 4、品牌忠诚度（brand loyalty）;美国职业棒球联赛运动队球迷忠诚度指数（1997）;[案例一] 李宁+健力宝=？ ???? 第23届奥运会上，年仅21岁的李宁一人独得三块金牌、一块银牌，轰动了大洋彼岸、轰动了世界体坛，也当之无愧地成了中国的民族英雄。第24届汉城奥运会之后，李宁这位世界级的明星，正式宣布退役。在此之前，中国最大的饮料生产企