《营销心理学》第九章营销场景及营销服务心理[文字可编辑].ppt

THE END THE END THE END THE END THE END THE END THE END THE END 舞厅 舞厅门脸 5. 音响设计心理 声响也是商店气氛的重要组成部分，用音乐来促 销古已有之。轻松柔和、优美动听的乐曲能抑制噪音并 创造欢愉、轻松、悠闲的浪漫气氛，使店内顾客产生一 种舒适的心情，放慢节奏，甚至留连忘返。 6. 气味设计心理 宜人的气味也通常对人体生理有积极的影响。清新 的、令人心旷神怡的购物环境则使顾客得到美的享受。 能使顾客在购买活动中精神愉快、心情舒畅。尤其食品 类商品利用气味对消费者的影响来诱发消费者的购物动 机，以此增加销售。 第二节 营销服务心理 一、服务营销与顾客心理 1. 服务营销中的顾客心理 （ 1 ）对服务质量的评估标准差异大 购买服务之前，顾客只有少量线索可用于判断服务质 量，对许多服务来说，顾客只能根据售价和服务型企业的 有形证据（ 如办公室，服务人员、服务设备、服务工具和 服务环境 等 ）评估服务质量（判断是否选择）。 （ 2 ）在选择服务型产品时随意性大 购买服务时，顾客一般是在同一地区找到一二个服务 型企业（例如银行、干洗店、理发室），尤其是在购买非 专业服务之前，顾客购买的随意性较大，如家务活、用餐、 洗浴、交通用车服务等。 （ 3 ）接受创新过程较难 服务是无形的，某些服务可能不符合顾客目前的价值 观念和行为方式，如果新服务要求顾客改变习惯、行为方 式、价值观念，顾客就可能拒绝使用。 （ 4 ）感觉购买风险大 购买产品和服务时，顾客都会面临着购买风险。但由 于服务的无形性，质量不一致、销售是不实行“三包” （包用、包修、包退），顾客认为购买服务的风险较大。 2. 服务营销心理策略 （ 1 ）向顾客提供信息，减少顾客的风险感 —— 顾客在 购买服务之前大多使用私人信息来源。因此，服务型企业 可减少广告数量，服务营销人员可使用鉴定性广告或谈话 式广告引导顾客。服务营销人员就应集中精力，向顾客提 供有关服务信息，减少顾客的购后不安之感。 （ 2 ）充分利用有形证据，提高自己的质量形象 —— 服 务型企业应充分利用价格和有形设施等证据。如果企业希 望树立优质高档的市场形象，就应制定高于竞争对手的售 价，同时要设法使有形设施符合优质高档市场形象的要求。 （ 3 ）顾客是竞争对手 —— 顾客经常为自己提供非 专业性服务（如做饭），因此，顾客对专业性服务的要 求往往很高，企业应意识到顾客就是自己的竞争对手， 服务营销人员应深入了解顾客对这类服务的期望和要求。 （ 4 ）鼓励顾客接受新服务过程 —— 推出新服务项 目时，营销人员应集中精力鼓励消费者试用（如可向顾 客提供折价券、免费服务等）。 （ 5 ）减少顾客感觉中的购买风险 —— 企业应采取 各种措施，减少购买风险（如提供标准化服务等）。 （ 6 ）增强品牌忠诚感 —— 营销人员应向顾客提供 各种信息，强调自己的服务优势，吸引竞争对手的顾客。 资料 6 “环球嘉年华”的商业奇迹 现在，娱乐休闲业正成为人们新的消费领域。巨大的摩 天轮在旋转，跳楼机一次次“惨烈”地坠落，震耳欲聋的快 节奏音乐和高分贝的尖叫声不绝于耳，铺天盖地的毛绒玩具， 视觉、触觉全方位的出击……这是欧洲历史最久的游乐园家 族掌门人威廉姆·史蒂文斯的“环球嘉年华”。它已发展成 为与迪斯尼、环球影城并列的世界三大娱乐品牌之一。它依 靠的是巡回移动加低成本运行，创作了商业模式。环球影城 嘉年华让你体验一种极限刺激和狂欢气氛。它每次开圆最多 两个月，来了又走，促使你不要错过机会。在中国娱乐业 70% 亏损、 20% 持平、仅有 10% 赢利的今天，环球嘉年华于 2003 年进入上海以后，创下了平均每天游客 4.3 万人、夏秋两 季节。 2.2 亿元营业额的商业奇迹。 二、商品销售服务心理 1. 售前服务心理 （ 1 ）售前顾客心理分析 1 ）顾客的期望值 —— 企业要在满足顾客物质需要 的同时，尽量满足顾客的心理需要。 2 ）顾客认知商品的欲望 —— 售前，顾客最关注有 关商品的信息（如品种、规格、性能、价格、使用方法 及售后服务等）。 3 ）顾客的价值取向和审美情趣 —— 了解顾客的价 值趋向和审美情趣并以此进行市场细分很有必要。 4 ）顾客的自我意识 —— 了解顾客的自我意识，有 利于为进一步开展营销活动奠定基础。 （ 2 ）售前服务心理策略 1 ）建立目标市场服务档案，把握顾客心理需求 —— 经 过市场细分，相同的细分市场具有同质性，不同的细分市 场具有异质性。企业深入研究目标市场顾客的心理需求， 可以为做好更有针对性的服务提供依据。 2 ）促使顾客接受商品 —— 使顾客接受销售商品，需要 做到三点：第一是帮助顾客树立新的消费观念，不断引导 顾客学习新