5广告效果研究销售.pptx

广告效果研究;第五章 广告销售效果测评;第一节 广告与经济;危与机;央视历届标王;第二节 影响销售效果的因素;销售效果=销售量-抵消作用=（包装+品牌形象+铺货+促销+人员销售+价格+广告…）-（经济不景气+竞争对手+季节气候变化+政治事件影响…）;案例：五谷道场;2001年，以王中旺为首的13位股东出资180万元创建了河北中旺食品有限公司(中旺集团前身)。 2003年12月26日，获得“康师傅”天津顶益国际食品有限公司注资3亿元。 2005年集团总部由河北省隆尧县迁至北京，五谷道场品牌开始运作，中旺集团步入了二次腾飞阶段。 2006年，五谷道场销售额达到15亿，中旺集团因此荣登第五届中国成长企业100强的榜首。 2007年，誓言增加到48条生产线，拿下方便面市场份额60%的五谷道场命运急转直下，衰落速度比成长时还要快。 2008年11月20日，公司破产重整。;第三节 广告销售效果的分类;《广告何时有效》——约翰·菲利普·琼斯;“基准STAS值”：设定在品牌购买前7天的周期中，尚无电视广告曝光前，在所有购买时期，每户家庭的品牌市场占有率。 “刺激STAS值”：设定在购买前7天的周期中，每户家庭至少看过1次电视后，在所有购买时期，每户家庭的品牌市场占有率。 “STAS差异值”：指的“基准STAS值” 与“刺激STAS值”两者之间的差距。 ;思 考;圣象地板;规模到位，价格到底--圣象普及大行动 ;9月13日，《北京晨报》用半版篇幅发表了题为《强化木地板，将价格进行到“底”》的文章，并附有两张圣象专卖店热烈场面的现场照片。上午10点，《北京晨报》打电话告急，要求圣象立即提供圣象服务电话予以解围。从专卖店的营业记录看，不仅是“标准王”，圣象其他品种的销售也有大幅提升。;从9月14日开始，“强化木地板市场是否存在终极价格”等等话题在社会舆论中迅速产生链式反应，引起行业大讨论。同时，“圣象燃起价格战火，地板行业上演大浪淘沙”、“地板实用价格，圣象实话实说”之类的标题也频频见诸报端。 ;之所以要将此次新品命名为“标准王”，就是要圣象身体力行地向消费者体现出“地板最低的技术指标和价格标准”。因此，面对大量媒体??于“标准王”的推测和讨论，将行动推向第二次高潮：让圣象新闻发言人站出来，就“标准王”的各项技术指标向公众进行公开解释，同时声明此次行动目标是针对行业内大量价低质次、扰乱市场秩序、混淆消费者视听的“作坊板”，我们欢迎媒体站在维护消费者切身利益的角度，对“作坊板”进行充分揭露，还消费者一个公道。于是，一时间引发了全国百家媒体声讨“作坊板”的行业大曝光。;正当全国媒体声讨“作坊板”的时候，有一些基础不错的品牌却不惜牺牲成本而盲目应战。这违背了“普及行动”的宗旨（促进消费者观念成熟，推动有序竞争），甚至有可能使行业价格陷入新一轮混战之中。我们于是借此机会将行动推向第三次高潮：圣象新闻发言人向所有致力于行业进步、真正以消费者切身利益为发展核心的品牌发出《竞合倡议书》，进一步阐释“普及行动”的用意，呼吁行业正规品牌在“普及行动”中不要耗损自身的实力进行不良竞争，而应该抱着竞合的心态，积极寻求行业内资源互补，共同完成这次行业整顿的大行动。;“规模到位，价格到底--圣象普及大行动”历时近两个月，引起了全国数百家媒体争相报道，圣象专卖店中的“标准王系列”频频脱销，“作坊板”市场份额急剧下降，圣象以及部分强化木地板正规品牌的销量和市场份额则大幅提升，为强化木地板市场畅快淋漓地洗了一回牌。 ;长期销售效果;媒体的连续性的组成因素有三： ——广告媒体总预算要足够。 ——特定媒体中，必须要有足够的经费购买集中的广告时段，以确保在目标市场中的大部分消费者，至少能看到1次广告。至于要多少的覆盖率才算是足够，则依不同品牌而有差异。 ——广告活动必须在1年中，持续毫无间断地播出。;第四节 测评指标与方法;广告费用指标 广告效果指标;广告效益指标 市场竞争力指标 ;练习题;4.2 测评方法;2、实验法 把两个条件相似的地区(规模、人口因素、商品分配情况、竞争关系、广告媒体等不能有太大差异)划分为“ 实验区”和“控制区”，在实验区内进行广告活动，控制区内不进行广告活动。在实验进行前，将两个地区的其他影响因素(经济波动、重大事件的影响等)控制在相对稳定的状态下，最后，将两个区的销售结果进行比较，可测出广告的促销效果。;3、统计学方法 运用经济学上的统计学原理和运算方式，以及广告学的几种测定广告销售效果的运算方法，这种方法被认为更为科学和准确，也较为普遍实行。 如：广告效果指数法(advertising effective index)，简称AEI法。;;非因广告刺激而购买的比重：k=b/b+d 则在接触广告的购买人群中，非因广告刺激而购买