12组织形象的塑造.pptx

第十二章 组织形象的塑造 ; 从世界范围看成功的组织（企业），如IBM,可口可乐公司,海尔集团等，他们都是以其优质的产品、良好的服务而获得社会的青睐。这些组织机构虽然发展方向不同，然而有一点是共同的，那就是它们依靠自己的长期努力，塑造了不同凡响的良好形象。虽然，在这个过程中，它们付出的代价是巨大的，但是这种良好形象是一笔无形的财富，能使它们长期受益。本章将主要讲述组织形象的定义、构成要素、评估和塑造良好组织形象的原则、方法。 ;第一节 组织形象的定义、构成要素及评估 随着经济的迅猛发展，社会的不断进步，文化因素已经直接渗透到社会生活和经济生活的各个层面。一个社会组织如果没有独特的文化品质，没有足以吸引公众的良好形象，就无法为自己在社会中赢得一席之地，一旦组织形象被破坏，声名狼籍，就会失去公众，事业一败涂地，甚至被淘汰出局。因此，企业必须努力树立起一个良好的组织形象，赢得社会公众的广泛赞誉和拥护，才能营造一个畅通、稳定、广阔的外部经营环境，保证企业在激烈的竞争中能立于不败之地。 ; 一、组织形象的涵义和意义 ; 一、组织形象的涵义和意义对现代社会组织来说，公共关系活动的根本目标就是要通过双向的信息传播来密切社会组织与公众之间的关系，努力在公众心目中给组织自身塑造良好的形象，获取公众的了解、信任、支持和合作，从而创造出有助于组织生存和发展的内部氛围和外部环境，最大限度地获得事业的成功。组织形象是指社会公众或消费者按照一定的标准和要求，对某个社会组织的整体看法和综合评价。 1．组织形象的涵义：组织形象包含有以下四层涵义： （1）公众是组织形象的感受者和评价者，这种评价是有一定标 准的； （2）组织形象不是形象主体的自然流露，而是经过组织刻意塑造和追求的结果； ; （3）公众对组织形象的认知是整体的、综合的,而不是局部的、个别的，是经过理性选择和思考的最终印象。 （4）公众对组织形象的认识是从感性上升为理性，并据此做出判断和评价。 2．组织形象的意义 （1）组织形象具有价值效应。现代企业的资产，包含了两个组成部分，即有形资产和无形资产。对于现代企业组织而言，形象是一种极其重要的“无形资产”，它和“有形资产???一样具有资产增值效能。在一些发达国家和地区，企业的“无形资产”占企业总资产的比例高达50～70%。在我们国家，海尔17年的发展之路已经成为家电发展史上的佳话，它的品牌价值2000年达到了30亿元，是1995年第一次评估的7.8倍，被誉为中国家电行业的第一品牌。这些都证明了组织形象的价值效应。 （2）组织形象具有市场竞争力。根据现代经营理论，企业竞争的综合力由商品力、销售力、形象力组成。如果说现代生产力要素中的人力、才力、物力、管理、信息等资源形成企业商品力和销售力。那么形象力则是由以上各个要素整合形成的，通过形象塑造，刻意追求和树立而形成的一种新的竞争力。 ; （3）组织形象是外在扩张的市场铺垫。在现代社会中，公众对商品的购买，不仅是对产品的功能和价格的选择，同时也是对组织精神、经营管理作风、服务水准的全面选择。组织形象的好坏，是公众选择的重要依据，并且，公众对企业各方面的评价会一传十、十传百，这种口头传播的效应是十分惊人的。因此，良好的组织形象，使公众能够在纷乱繁杂的商品世界中培养起对组织、对产品的信任感，从而实现组织扩张的目的。 ; 二、组织形象的构成要素 组织形象是指一个组织的整体形象,它可以从两个角度来分析：一是组织形象的表现要素，可以分解为内涵和外显两个方面。如质量和性能是产品形象的内涵，外观的包装是产品形象的外显；素质、能力等是人员形象的内涵，作风、仪表等是人员形象的外显；价值观念、职业意识等是精神形象的内涵，口号、厂歌、厂旗等是精神形象的外显；情调、风格、含义是标识形象的内涵，品牌、商标等文字、图案设计是标识形象的外显等等。二是组织形象的构成要素，可以分解为物质、社会和精神三个方面。物质要素主要包括产品质量、服务质量、商标徽章、地理位置、建筑群落、风景设施、装饰点缀等等，其中核心问题是产品和服务质量，其他物质要素都须建立在优质的产品和服务质量的基础上，才能发挥为组织形象增光的作用；社会要素主要包括组织的历史与传统、组织的方针政策、办事程序和效率、市场开发能力、信守合同的信誉、技术开发的实力、经济效益、福利待遇等等；员工的品行、素质、作风、能力、精神风貌、职业意识与职业道德、组织的价值观念