促销管理及策略管理知识分析.pptx

第十一章 促 销 策 略;第一节 促销组合策略; 2.促销的性质 （1）促销是信息的沟通 信息的传播过程： ;（2）促销是一种跨文化的信息交流 文化差异很容易导致信息传播的失误 具体表现 要传播的信息没有反映目标市场的需要，信息本身存在失误 编码不当，使信息失去原有的意义 媒体选择不当，信息不能到达接收人那里 解码与接收不当，信息被误解;二、促销的作用 1.提供信息 2.扩大产品需求，加速流通 3.突出产品特点，建立产品形象 4.形成偏好，稳定销售;三、促销组合策??;广告的特点: 深入大众，触及面广 色彩艳丽、生动形象 作用不易测定，说服力较小;人员推销的特点： 利用人与人的正面接触造成融洽气氛，激发顾客的购物兴趣 费用较大，且不易招聘到优秀人才;公共关系的特点： 利用人际关系和宣传媒体进行信息的双向交流，达到内求团结，外求发展的目的 促销效果不如其他形式来得快; 营业推广的特点： 在短期内造成极强的促销氛围 短期行为可能引起顾客的疑虑;2.确定促销组合策略时应考虑的因素 （1）产品的特性 （2）产品生命周期 （3）目标市场的特点 （4）促销预算费用 （5）“推”、“拉”促销方式选择;四、促销策略的制定程序;第二节 人员推销策略;人员推销的功能和主要任务： 能够发现市场机会，发掘市场潜在需求，培养市场新顾客 善于接近顾客，推荐商品 搞好销售服务 传递产品信息 进行市场调研，收集情报、信息;;;二、 人员推销的形式;三、 人员推销结构;2.产品结构型 ;3.顾客结构型 ; 4.综合结构型;四、推销人员的管理;2.推销人员的招聘;推销人员的来源 来自企业内部 来自企业外部招聘;3.推销人员的培训 ;4.推销人员的激励 5.推销人员业绩的评估;第三节 营业推广策略;营业推广的作用： （1）有利于吸引新顾客和新用户 （2）有利于回报忠诚于企业的老顾客 （3）有利于企业与中间商建立稳固的合作关系 （4）有利于企业制定有效的营销计划，实现营销目标 ;2.营业推广的分类 直接对消费者的营业推广 直接对中间商的营业推广 企业内部的营业推广 ;3.营业推广的特点 （1）针对性强、见效快 （2）灵活性 （3） 时效性 （4） 辅助性 ;二、营业推广策略的制定;三、影响营业推广的因素 1.当地政府的限制 2.经销商的合作态度 3.市场的竞争程度;本章结束;企业形象地位分析