全球市场营销理念奥美[1].pptx

盼盼集团特许经营的逻辑思考 盼盼集团经过10年的发展，已具备良好的市场基础。就特许经营而言，盼盼具备： (1)强势品牌优势 (2)完备的供货系统 (3)但缺乏严谨、规范的营销管理及服务体系 应韩总之约，提炼特许经营的逻辑要素如下，以为参考。对于消费品的分销与零售来说，市场存在着几个大挑战零售分销零售形式必须配合不断在改变的消费者购买习惯产品种类多，存货处理不当容易出现缺货或积货店面装修、产品摆设、促销手段等必须符合潮流分销的地理覆盖面大，相对的资金投入和人力需求也大分销能力需要不断提高来适应新的零售要求由于竞争强烈，分销的利润不断降低新的直销形式在未来甚至会使分销的作用越来越低市场的挑战为特许经营的授权商和加盟商创造了机遇对于授权商而言对于加盟商而言- 能在全国各地吸引有干劲的加盟商作为合作伙伴- 能以较低的资金投入扩张- 销售网络能迅速形成- 加盟商通常都更有上进心和企业家精神，能够更好的管理业务- 加盟商对当地了解，能更好地调整产品组合和市场策略- 是独立经营者的身份，但背后又有如同一家大企业资源的支持- 有机会参与一个已被确认成功的业务概念- 授权商能提供产业的知识和管理的经验，帮助加盟商管理其业务低成本扩张; 能在短时期内形成威信低风险，较为稳定的收入与利润但这并不表示特许经营在中国一定会取得成功我们曾就中国的特许经营做了研究，了解特许经营在中国存在的问题在国内，特许经营有几个通病盲目扩张没有注意人员培训，导致人员素质没有随着企业发展规章制度不健全形象、服务的协调、统一不足其实，特许经营与其他消费品企业无异，需要一套良好的策略和体系首先，虽然特许经营解决了地理扩张的资金、人力要求，却解决不了地理扩张的管理、宣传、人员培训等要求第二，连锁效应只有在产品质量、服务水平、零售形象协调、统一的条件下才能体现出来最后，要能灵活配合市场需要而改变当地策略和产品组合就必须了解市场、了解客户授权商和加盟商必须了解其角色监督和管理加盟商提供适当的支持--经济、知识、培训等寻找合适的机器与系统制定业务发展战略管理整个业务的发展/扩展管理品牌与业务形象挑选加盟商授权商加盟费用特许经营费用广告与营销费用经营成本加盟商加盟商前线经营提供市场信息支持形象与品牌建立加盟商要成立一个特许经营体系需要经过以下六个步骤 制定授权商经营摸式磗制定加盟条件、合同条款和费用制定加盟商操作模式推广特许经营体系业务策划挑选加盟商I-8策划能力… 正如任何消费品企业，授权商的一个重大任务就是制定业务的发展战略科学的 市场定位有吸引力的产品组合明确的 发展目标有序的 扩展步伐合格的加盟商策划能力… 由于中国市场复杂，企业必须了解业务的扩张应该从哪一方面着手用途上的扩展发掘同一产品的新用途 核心产品产品线的扩展在原有产品基础上，不断开发新产品地域上的扩展从一个地域发展至另一个地域策划能力… 同时，也必须了解市场的购买能力-- 在中国，“十亿人口”往往只是一个误导性的观念有能力购买的人口有经济效益的市场人口总数真正市场十亿人口收入水平收入增长率进入市场的成本竞争力替代产品效应 策划能力… 特许经营发展规则 -- 一个德国特许经营的例子- 加盟商只能在有8万人口以上的城市里经营- 在同一个区域里只能有最多两个加盟商，而且第二个加盟商的加入只在第一个加盟商同意以后才能实现- 商店必须设立在人流集中的街道上，与公交站靠近- 商店应该在底层，约有30 m2的店面，和60 m2 的办公室，月租不能超过XXX 元- 店面设计：- 店面装璜必须配合整个形象，根据授权商要求完成- 一个办公室- 一个培训室- 员工休息间(包括小厨房和厕所)- 小储藏室- 在经济情况允许下，设立员工办公室- 授权商会协助寻找合适的商店位置，而且拥有最终决定权II-7策划能力… 严格挑选加盟商有利于整个特许业务的发展特许业务的发展往往受加盟商的素质所影响加盟商的商业道德直接影响业务的声誉文化、商业习惯的不同容易造成沟通困难加盟商如有短视的商业行为会不利于特许业务的持续发展加盟商的挑选必须注意加盟商的管理素质、商业道德观念和专业知识策划能力… 严格挑选加盟商 -- 一个德国特许经营的例子- 最理想的加盟商拥有以下的条件- 年龄介于25至35岁之间- 有销售经验- 对该城市了解，最好是于该城市成长的- 住所与商店在同一区域- 善于管理员工与处理人际关系- 具有基本产业知识- 加盟商必须已拥有一个灵活的员工小组，具备各种基本的能力(如财务、行政、营销)- 加盟商的薪金制度必须有竞争性- 商店内只可售卖授权商指定的产品II-8支援能力… 授权商都必须为加盟商提供一套完善的支援措施全力促销、推销，积极打响知名度因应市场趋势和需求开发产品合理的定价不断优化流程并给予适当的培训和指导规范性采购，减低成本和库存操作流程电脑化