促销策略教材.pptx

1 第16章 促销策略 把木梳卖给和尚 有一家效益相当好的大公司，为扩大经营规模，决定高薪招聘营销主管。广告一打出来，报名者云集。面对众多应聘者，招聘工作的负责人说：相马不如赛马，为了能选拔出高素质的人才，我们出一道实践性的试题：就是想办法把木梳尽量多的卖给和尚。绝大多数应聘者感到困惑不解，甚至愤怒：出家人要木梳何用 这不明摆着拿人开涮吗 于是纷纷拂袖而去，最后只剩下三个应聘者：甲、乙和丙。负责人交待：以10日为限，届时向我汇报销售成果。 10日到。负责人问甲：卖出多少把 答：1把。怎么卖的 甲讲述了历尽的辛苦，游说和尚应当买把梳子，无甚效果，还惨遭和尚的责骂，好在下山途中遇到一个小和尚一边晒太阳，一边使劲挠着头皮。甲灵机一动，递上木梳，小和尚用后满心欢喜，于是买下一把。 负责人问乙：卖出多少把 答：10把。怎么卖的？乙说他去了一座名山古寺，由于山高风大，进香者的头发都被吹乱了，他找到寺院的住持说：蓬头垢面是对佛的不敬。应在每座庙的香案前放把木梳，供善男信女梳理鬓发。住持采纳了他的建议。那山有十座庙，于是买下了10把木梳。 负责人问丙：卖出多少把？ 答：1000把。负责人惊问：怎么卖的 丙说他到一个颇具盛名、香火极旺的深山宝刹，朝圣者、施主络绎不绝。丙对住持说：凡来进香参观者，多有一颗虔诚之心，宝刹应有所回赠，以做纪念，保佑其平安吉祥，鼓励其多做善事。我有一批木梳，您的书法超群，可刻上积善梳三个字，便可做赠品。住持大喜，立即买下1000把木梳。得到积善梳的施主与香客也很是高兴，一传十、十传百，朝圣者更多，香火更旺。 不好的产品肯定无市场好产品却不一定就有市场 品牌太多、产品也太多 同质性越来越大，差异性则越来越小 消费者越来越忙，也越来越没有耐心 鱼龙混杂，消费者缺乏信任和安全感 消费者往往为感动才买 做好产品更要做好市场 消费者心目中的品质 16.1 促销概述 一、促销的含义和作用 促销（Promotion）是促进产品销售的简称。从市场营销的角度看，促销是公司或机构通过人员或非人员方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的购买欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。它一般包括人员推销、广告、公共关系和营业推广等具体活动。 促销的含义 促销的核心是沟通信息。 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。 促销的作用 1、传递信息； 2、引起购买欲望，扩大产品需求； 3、突出产品特点，树立产品形象； 4、维持和扩大企业的市场份额。 10 二、主要促销方式 12 预售 Preselling 销售 Selling 售后 Post- Consumption 消费 Consuming 营销人员将促销视为在预售、销售、消费和售后各阶段的客户关系管理手段 三、促销的过程 量入为出法 根据企业的承受能力 制定够用预算 目标任务法 根据促销目标和任务确定 促销预算 销售百分比法 以当前的或预测的销售额的 一定百分比来制定促销预算 竞争对等法 与竞争对手的促销费用 保持均衡 16.2 促销组合决策 一、确定促销预算 二、确定促销组合 1、各种促销工具的特性 2、影响促销组合的因素（1）产品市场类型 （2）促销策略 人员推销； 对中间商的销售促进 广告； 对消费者的销售促进 （3）产品生命周期阶段 引入期——广告、公关关系（提高知名度） 成长期——加大广告，品牌、特色（扩大市场） 成熟期——维持稳定，防范竞争对手（稳定市场） 衰退期——少量广告，合理沟通（产品交接） 年份 金（万元） 公司（产品） 2004 31000 蒙牛乳业 2003 10889 熊猫手机 2002 2015 娃哈哈 2001 2211 娃哈哈 2000 12600 步步高 1999 15900 步步高 1998 21000 爱多VCD 1997 32000 秦池酒 1996 6666 秦池酒 1995 3079 孔府宴酒 历年央视广告标王 年份 金（万元） 公司（产品） 2005 38000 宝洁公司 2006 39000 宝洁公司 2007 42000 宝洁公司 2008 37800 伊利 2009 30500 纳爱斯 2010 20390 蒙牛 2011 44300 茅台 16.3 广告概述 一、广告的概念与功能 一般意义的广告（advertising） ，指的是为达到一定目的、通过大众媒体传播信息的活动。 二、广告分类 为适应不同的工作需要，可以采用不同的标准对广告进行分类。常见的广告包括以下几种： 信息披露功能 1 认知功能 2 激发功能 3 引导功能 4 艺术与教育功能 5 三、广告功能 告知Informing 提醒 R