08第八章促销决策.pptx

市场营销学SHI CHANG YING XIAO XUE东 北 财 经 大 学 出 版 社Dongbei University of FinanceEconomics Press第8章 促销决策8.1 促销的本质与策略组合 8.2 人员推销 8.3 广告策略8.4 公共关系 8.5 营业推广 8.1 促销的本质与策略组合8.1.1 促销的含义和作用8.1.1 促销的含义和作用 1）促销的概念 促销即促进销售，是指工商企业通过人员和非人员的方式把企业的产品及提供的服务信息传递给顾客，激发顾客的购买欲望，影响和促成顾客购买行为的全部活动的总称。8.1.1 促销的含义和作用 2）促销的作用 ⑴有助于沟通信息，消除生产者和消费者之间由时空和信息分离引起的矛盾。 ⑵有助于刺激、创造需求，开拓市场。 ⑶有助于突出企业和产品的特色。 ⑷有助于稳定和扩大销售。 8.1 促销的本质与策略组合8.1.2促销方式8.1.2 促销方式 1）人员推销 人员推销是一种既传统又现代的促销方式。它是指企业派出人员或委托推销人员，亲自向目标顾客对商品或服务进行介绍、推广宣传和销售。8.1.2 促销方式 2）广告宣传 广告宣传是指工商企业通过一定的媒介物，公开而广泛地向社会介绍企业的营销形式和产品品种、规格、质量、性能、特点、使用方法以及劳务信息的一种宣传方式。 8.1.2 促销方式 3）公共关系 公共关系是指工商企业通过种种活动使社会各界公众了解本企业，以取得他们的信赖和好感，从而为企业创造一种良好的舆论环境和社会环境。8.1.2 促销方式 4）营业推广(销售促进) 营业推广是指工商企业在比较大的目标市场中，为刺激早期需求而采取的能够迅速产生鼓励作用、促进商品销售的一种措施。 8.1 促销的本质与策略组合8.1.3促销组合的基本策略 促销组合就是把人员推销、广告宣传、公共关系和营业推广四种形式有机结合起来，综合运用，形成一种促销策略或技巧。需求需求生产者中间商消费者促销活动8.1.3 促销组合的基本策略图8-1 “推”式策略示意图生产者中间商消费者促销活动8.1.3 促销组合的基本策略图8-2 “拉”式策略示意图促销方式人员推销广告宣传公共关系优 点缺 点直接沟通信息，反馈及时，可当面促成交易。占用人员多，费用高，接触面窄。传播面广，形象生动，节省人力。只能对一般消费者，难以立即促成交易。影响面广，信任程度高，可提高企业知名度和声誉。花费力量较大，效果难以控制。吸引力大，激发购买欲望，可促成消费者当即采取购买行动。接触面窄，有局限性，有时会降低商品身份。营业推广8.1.3 促销组合的基本策略表8-1 各种促销方式优缺点比较分析表促销组合人员推销非人员推销推 销 员售 货 员销售服务广告宣传公共关系营业推广8.1.3 促销组合的基本策略图8-3 促销组合结构模式8.1 促销的本质与策略组合8.1.4促销策略的选择人员推销营业推广公共关系广告宣传消费品（生活性）工业品（生产性）8.1.4 促销策略的选择图8-4 工业品与消费品的不同促销组合8.1.4 促销策略的选择1）产品的性质2）产品市场生命周期产品市场生命周期投入期成长期成熟期衰退期整个周期阶段促 销 目 标 重 点使消费者了解产品提高产品的知名度增加产品的信誉度维持信任、偏爱消除顾客的不满意感促 销 组 合改变广告形式（如形象广告）改变广告形式（如形象广告）营业推广为主，提醒性广告利用公共关系各种介绍性广告、人员推销、导入CIS策略8.1.4 促销策略的选择表8-2 产品市场生命周期不同阶段促销组合与目标重点8.1.4 促销策略的选择3）市场性质 4）促销费用 8.2 人员推销8.2.1人员推销的特点8.2.1 人员推销的特点具有以下优势和特点：1）灵活性2）选择性3）完整性 4）情感性 8.2 人员推销8.2.2人员推销的功能8.2.2 人员推销的功能1）寻找顾客 2）传递信息 3）推销产品 4）收集信息 5）提供服务 8.2 人员推销8.2.3人员推销的组织形式8.2.3 人员推销的组织形式1）区域结构式 2）产品结构式 3）顾客结构式 4）复合结构式 8.2 人员推销8.2.4 人员推销的过程8.2.4 人员推销的过程人员推销过程一般分为以下几个步骤：1）寻找并识别目标顾客2）前期调查 3）试探式接触4）介绍和示范 5）应付异议 6）达成交易 7）后续工作 8.2 人员推销8.2.5人员推销的策略和技巧8.2.5 人员推销的策略和技巧1）人员推销的策略 ⑴“刺激—反应”策略。⑵“启发—配方”策略。 ⑶“需要—满足”策略。