依兰特上市暨品牌传播策划案v5.0.pptx

多点空间多点爱…——北京现代依兰特新品上市暨品牌传播策划案目录市场背景分析依兰特品牌暨产品定位依兰特传播策略依兰特传播思路依兰特传播执行草案服务模式及收费标准建议依兰特上市采取整合传播策略竞品传播策略分析 主题活动+试乘试驾+终端促销成为上市前后例行手段 PR主要分为日常产品传播与事件传播两条主线品牌上市前及上市策略上市后策略策略总结威驰 借势《英雄》热度出场 张艺谋拍威驰电视广告事件持续炒作 试乘试驾 促销活动 已购买者的联谊活动新闻+活动=品牌福美来 下线和上市都做为传播重点 价格始终保持神秘 试乘试驾 促销 欲筹备海福会以加强品牌忠诚度打造PR为主带动品牌爱丽舍 PR索定“家庭风”，做足“档次味” 系列巡展活动现身说法 巡展 促销巡展+PR=品牌竞品传播分析数据来源：慧聪调研2003年1月-6月数据几个品牌总传播量： 7129672字；19.7万/月度.家传播内容分析 索纳塔在北京地区的传播频次为290次，占全部传播频次的48.74%。 建议加强依兰特在外地的传播力度 上半年各品牌传播集中在1月，爱丽舍、宝来与威驰在1月传播量都占到其上半年度传播总量的50%左右 建议：依兰特在在上市前后大密度传播 各厂商传播内容以产品信息和新品上市为主，家庭市场所关注的服务是众厂商关注的忽略点 建议：依兰特在6-9月中点诉求4S店的服务品质传播时间和传播量分析竞品传播分析:全国大众媒体汽车报导量前十位全国大众媒体汽车报导量前十位 北京及广州地区媒体对汽车报道列居首位《精品购物指南》凭借其大开本的印刷特点大篇幅整版报道较多，且主要针对中档价位的家用车进行报道 建议： 依兰特在这些重点媒体大篇幅传播外，在全国重点区域选择部分重点媒体重点传播，同时要关注重点《汽车驾驶与维修》等专业媒体数据来源：慧聪调研2003年1月-6月数据目标受众分析目标受众简析：出生于70年代25-35之间，过渡期间被牺牲的一代文化：具备传统的忠孝和现代自由自主个性双重特点事业：要成未成、有待发展的过渡（不稳定）状态；现在一般是单位的中间层（中流砥柱层？）生活：自由独立生活空间和温馨家庭空间的融合经济收入：经济收入处于中间状态对汽车的需求：体现和身份想匹配的档次，能带来家庭的快乐……其他潜在客户25-35岁的家庭女性25-35岁的家庭男性如：二、三级市场的商用汽车市场也是潜在市场受众需求分析：经济实用、美观大方 目标受众需求的是性价比（经济实用）和外观时尚的完美结合 目标受众满足的是使用功能和亲情交流需要的双重结合小组调查消费者选择依据消费者需求满足爱小家 爱社会爱国家 父亲和母亲 爱大家伴侣和孩子最好的机会：70年代的人关注家庭亲情 以爱家为中心，诉求依兰特给消费者带来和谐的生活建议爱自己倡导家庭FAMILY爸爸(F)ATHER和(A)ND妈妈(M)MATHER我I爱(L)OVE你们(Y)OU=内部挑战： 品牌层面，韩国车系品质性能值得怀疑 索纳塔定位中高档，但在消费者心目中只是中低档车，这给依兰特定位中档车树立了进入壁垒 韩系汽车的服务是个大问题品牌层面 依兰特：最值得信赖的中档家用车品牌挑战目标外部威胁： 品牌层面 福美来、威驰等已经形成了强势品牌概念 同档价位的家用汽车较多 竞品传播手段基本用尽产品层面 依兰特：家用第一款车首选传播目标与挑战目录市场背景分析依兰特品牌暨产品定位依兰特传播策略依兰特传播思路依兰特传播执行草案服务模式及收费标准品牌定位——业务增容性价比依兰特中端家用市场索纳塔中高端商务市场针对不同细分市场的业务增容目标用户品牌内涵产品品牌定位与诉求依兰特：多点空间多点爱品牌定位家用第一款车首选空间.和谐.爱品牌核心品牌内涵多一点和谐，多一点爱多一点动力，多一点空间多一点……产品和谐：动力和空间完美组合；事业和谐：事业动力，和事业同步发展家庭和谐：家庭亲情释放的全新空间理性诉求：多一点空间、多一点动力、多一点宁静感性诉求多一点亲情、多一点关爱爱自己、爱家人、爱“大家”品牌口号 多点空间多点爱 备选口号灵性空间 随需应变和谐新动力 亲情新空间比你更关爱家人快易生活新动力产品功能诉求 内部空间大目标受众简析：文化：具备传统的忠孝和现代自由自主个性双重特点事业：要成未成、有待发展的过渡（不稳定）状态；现在一般是单位的中间层（中流砥柱层？）生活：自由独立生活空间和温馨家庭空间的融合经济收入：经济收入处于中间状态对汽车的需求：体现和身份想匹配的档次，能带来家庭的快乐……经济实用时尚美观家庭首选 动力十足 时尚品位 功能齐全融功能与时尚于一体的汽车 安全 静音 …….目录市场背景分析依兰特品牌暨产品定位依兰特上市传播策略依兰特上市传播思路依兰特上市传播执行草案 PR执行草案 活动执行草案其它相关依兰特传播策略：以点带面策略北京现代以亮点