广告心理学的诞生发展与研究方法.pptx

广告心理学 李勇峰;第一章 广告与广告心理学概述 第一节 广告的基本概念 一、广告是什么？ 1、经济发展的重要表征 市场经济发达＋大众传媒 2、营销手段－提升商品品牌或者服务品位 3、大众传播－广而告之 4、创意表达 商家－传媒 消费者 付费的广告主通过特定媒介针对一定的人进行的某种商品或服务的信息传播活动;二、广告是一种销售推广手段 销售推广指所有用来与消费者沟通、告诉或说服消费者有关某商品/服务的好处。 有四种方式： 1、个人销售 2、公众宣传 3、促销 4、广告 三、广告的类型;四、现代广告活动的构成要素 1、D·舒尔茨 广告活动 四要素 ＋制定适当的广告信息 ＋选择适当的时机 ＋传达给合适的受众 ＋花费合理的成本 2、广告（活动）构成要素 广告主 广告信息（商品、服务、观念） 广告媒体 广告受众;五、广告的功能 1、传播信息，指导消费－可以激发消费者的购买动机 2、树立形象，塑造品牌 3、吸引注意、传播信息，情感诉求、进行说服，指导购买，创造流行 如何实现？ 以消费者为中心，整合多学科知识，进行科学的广告策划、创意、制作、传播; 六、现代广告发展新趋势 1、竞争更加激烈 2、传播网络化 3、制作高科技化 4、广告业界：媒体分化、广告阻塞，受到新的零售渠道和销售推广方式的影响，信息化使得广告受到广告主的更多控制，服从于整合营销传播 ; 七、为何要学习广告心理学 “科学的广告艺术是依照心理学法则的” 广告创意和设计必须抓住消费者的心理行为特征 准确把握消费者的心理行为特征需要科学的心理学知识和研究方法;速溶咖啡销售障碍研究;第二节 科学的心理观 一、心理是什么？ 心理可以看作是一种现象或者一种活动，一般称为心理现象或者心理活动。 唯物主义认为：心理是脑的机能，人的心理是人脑对客观现实的主观能动的反映。这就是科学的心理观。 ;二、心理是脑的机能 无机物和植物没有心理－－反应、感应性 没有神经系统的动物也没有心理－－感应性 只有有了神经系统的动物才有了心理： 无脊椎动物只有感觉 脊椎动物有了知觉 灵长类动物能够认识事物的外部联系，有了思维的萌芽，但是还不能认识到事物的本质和事物之间的内部联系 人的大脑最为复杂，是物质发展的最高产物。人类，有了思维，有了意识，心理最高级。 神经系统，特别是大脑，是从事心理活动的器官;三、心理是人脑对客观现实的反映 心理现象是客观事物作用于人的感觉器官，通过大脑活动而产生的。所以客观现实是心理的源泉和内容。 对人来说，客观现实既包括自然界，也包括人类社会，还包括人类自己。 ;四、心理的反映是主观能动的反映，不是镜子式的反映 1、主观性－个体对客观现实的反映是经过人的主观世界的折射的，受到个体经验的影响，存在个体差异性。 2、能动性－个体心理的反映具有主动性，能够反作用于客观世界。表现为我们通常说的“想、“做”，同时伴随有个体一定的精神状态，即通常所说的决心、意志、干劲等。 ;五、人的心理具有社会性 是人类社会生活的产物，离开了人类社会，即使有人的大脑，也不能自发地产生人的心理。－狼孩;六、心理支配人的行为活动，又通过行为活动表现出来。 可以通过观察和分析人的行为活动客观地研究人的心理。 心理现象既是脑的机能，又受社会的制约，是自然和社会相结合的产物。只有从自然和社会两个方面进行研究，才能提示心理的实质和规律。所以，研究