产品策略课件.pptx

第六章产品策略第六章 产品策略本章内容1、理解产品的整体概念； 2、掌握产品市场生命周期及四个阶段； 3、了解产品的商标与包装设计要求，以便选择品牌策略和包装策略。本章重点难点重点：产品的整体概念及其意义； 产品市场生命周期及各阶段的特点；品牌与包装策略。难点：产品整体概念的营销学意义；产品市场生命周期各阶段的营销策略；产品包装对市场营销的作用品牌的作用 学习目标了解产品的整体概念掌握产品组合策略阐述产品生命周期各阶段特征及营销策略掌握品牌策略了解包装策略引例：新产品的发明剃须刀（1901年）：将所有的男人从传统的剃刀边缘拯救出来，无须再担心脸孔冒血光之灾飞机（1903年）：人类对飞行始终充满渴求，直到这一天才实现香奈儿5号（1921年）：“一个女人化妆桌上不可缺少的装备”速溶咖啡（1938年）：让人能够随时随地方便地喝上咖啡电视机（1953年）：传递改变了人们的娱乐方式信用卡（1958年）：打破现金消费的局限，曾是身份等级的象征纸尿片（1961年）：绝对不是小儿科，使“用完就扔“的观念影响到下一代方便面（1971年）：与速溶咖啡有异曲同工之妙，但意义更深远移动电话（1989年）：人类的接触更紧密，但是私人空间也受到了影响。指示可能的发展前景销售服务与保证潜在产品层购买者期望得到的一系列属性与条件延伸产品层包装包装期望产品层品牌特色基本效用或利益形式产品层核心产品层品质式样第一节 产品的整体概念免费送货维修信贷售后服务保证安装核心产品，即顾客真正所购买的基本服务或利益。形式产品，产品的基本形式，或核心产品借以实现的形式，或目标市场对某一需求的满足形式——品质、式样、特色、品牌及包装。期望产品，即顾客购买产品时通常希望或默认的一组属性和条件。延伸产品，又称附加产品，包括增加的服务和利益，如运输和信用、售后服务、安装调试、质量担保、信贷等潜在产品，产品可能的发展前景，即该产品最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。思 考对于旅馆来说，它的核心产品是？ 休息与睡眠形式产品是？ 床/衣柜/毛巾/洗手间等期望产品是？ 干净的床/新的毛巾/清洁的洗手间/相对安静的环境延伸产品是？ 宽带接口/鲜花/结帐快捷/免费早餐/优质的服务潜在产品是？ 家庭式旅馆的出现手机的通话质量清楚稳定核心产品手机可以无线的通话形式产品手机薄如纸片延伸产品手机的辐射低期望产品手机要有声音收、发功能潜在产品二、产品的分类1.根据产品耐用性和有形性分类2.消费品的分类便利品：频繁购买或需要随时购买（如牙膏）选购品：对适用性、质量、价格和式样等基本方面认真权衡比较 （如家具、服装等）特殊品：具备特俗效益、特定品牌或独具特色标记的产品——特殊意义、特别价值 （如艺术品、特俗邮票、钱币等）非渴求品：不了解或即便了解也不想购买的产品 （如保险、墓地等）3.产业用品分类 材料和零部件指完全要转化为制造商所生产的产品的那类产品，可分为原材料、半制成品和部件资本项目指部分地进入产成品品中的商品，包括装备和附属设备供应品与服务指不构成最终产品地那类项目。比如打字纸、铅笔等。第二节 产品组合一、产品组合及其相关概念1.产品组合、产品线及产品项目产品组合 企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围产品线 产品组合中某一产品大类，是一组密切相关的产品，能满足同类需求的一组产品产品项目 产品线中不同品牌和细类的特定产品，即产品线内的不同品种及同一品种的不同品牌2.产品组合的宽度、长度、深度及关联度宽度(Width)——产品线的数目长度(Length)——产品项目的总数 平均长度=产品项目总数/产品线数目深度(Depth)——产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量的产品数目的多少。平均深度=每一品牌的深度之和/品牌总数eg.佳洁士品牌有3种规格2种口味，则佳洁士品牌的深度是？关联度(Consistency)——各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关程度宝洁公司的产品组合滋润去屑二合一焗油去屑二合一多效护理多合一首乌黑发洗发露轻盈均衡洗发露产品组合的宽度洗护发剂牙膏沐浴露纸尿布纸巾产品组合的长度飘柔潘婷海飞丝沙萱伊卡璐佳洁士格利舒肤佳玉兰油激爽伊卡璐帮宝适露肤媚人粉扑旗帜绝顶产品组合宽度＝5产品组合长度＝17飘柔产品深度＝53.产品组合策略产品组合策略是指企业根据市场情况和企业营销实力使产品组合宽度、长度、深度和关联度实行有机结合的策略。eg：海尔产品组合策略二、优化产品组合的分析1. 对不同产品线进行分析评价如果把每条产品线看作企业的一个SBU，那么可以采用波士顿咨询集团的“市场增长率—相对市场占有率”矩阵或通用电气公司的“行业吸引力—企业竞争力”矩阵，对各条产品线进行评价，以确定哪些产品线应该发展、维持、收割或放弃。 2. 对同一产品