我国啤酒业品牌传播策略.pptx

中国啤酒业品牌传播策略——啤酒品牌分时“大户外”投放策略;目录;一、 行业分析 ;1. 行业概况 ;;2003-2007年11月国内啤酒产量增长、销售收入增长和利润总额增长情况对比 啤酒业销售收入增长变缓，利润总额同比增长下降 ; 不同档次产品的销售量与利润贡献率对比 中高档产品销售占总销售的15%，但其贡献利润却占总利润的60%之多 。;;2. 行业特性;;;;4.行业竞争格局; 研究发现，中国啤酒业品牌竞争局面： 不同档次多类品牌并重：从全国啤酒市场格局看，青啤、华润??燕啤三大啤酒集团的第一梯队的地位已经奠定，珠啤、重啤、哈啤、金星第二梯队鼎立之势已渐形。 大品牌近期持续影响啤酒市场：在未来的10年内，将形成青啤、燕京、华润、珠啤、哈啤、金星等十家左右的大型企业集团垄断国内啤酒市场的局面。 啤酒消费的品牌化趋势明显：几大品牌百威、青岛、燕京、雪花等借助奥运提升品牌价值，啤酒消费的品牌化趋势逐步形成。;行业整体分析结论;二、竞品分析;;整体上，啤酒业品牌覆盖率低，呈现众多品牌瓜分市场的局面。;市场;;3.中国啤酒业十大公司品牌;;;;二线品牌若需详细分析，分时愿进一步为您服务;;4.啤酒业常规品牌传播方式分析; 品牌传播方式严重同质化，更多的啤酒品牌传播没有创新和突破 媒介组合方式上迷信电视媒体传播效果——集中以电视投放为主，部分结合报刊、平面媒体，以及终端POP的设置； 终端推广上以促销为主要目的，忽视长期品牌形象提升的宣传。 ;;三、目标消费者行为分析;1．消费者特征 从消费者的性别来看, 男性是啤酒的主要消费人群，占总体的78．7％； 女性消费者群体的数量呈逐渐上升趋势，需求针对女性消费者的产品 从年龄上来看， 由于受到收入和其他条件的影响，16～20岁这一年龄段的人群对啤酒的消费比例较小。 25-48岁这一年龄段的人群尤其是男性，是啤酒消费的主流;2．消费者心理分析 影响消费者购买啤酒的因素有：产品的价格、品牌、价格、生产日期、购买的方便程度和习惯等，这些因素和企业有着直接关系。对于啤酒生产企业来说，其发展的关键是企业的内在因素尤其是产品和品牌的品质。 目前，在我国价格仍在很大程度地影响着消费者的购买力，但这已不是最主要因素； 口味已成为大多数消费者购买啤酒的首要考虑因素，占被访者的59．6％，而一般性广告及促销、他人的影响等对消费者的影响较小，从此可以看出消费者消费心理较为成熟。;;;四、（分时）啤酒业品牌传播策略; 产品本身特性要求在产品推广上广告投放要做到“短、平、快”的效果 行业产品同质化、传播同质化严重，其传播方式、传播内容、诉求点必须要创新 行业品牌竞争格局要求啤酒企业广告投放上要突破既有的“红海”式的品牌传播方式，并要在终端传播上找到有效传播的利器和方法。 ;;电视有近百个频道，难以到达目标消费群；报刊有上千种，保留时间短，传播面不广；分时认为，户外媒体以瞩目的区位、鲜明的画面及创新的形式，能够形成强大的视觉冲击力。 ;户外广告，品牌爆破武器;榜样的力量，成功者的启示;;城市标志区域-单立柱广告 (北京三元桥 );第三，为什么是户外分时投放？;分时专业策略;分时户外品牌传播方案;针对一线品牌;;传播策略;;针对二线品牌;;传播策略;;六、分时投放计划;;;;;六、分时简介;海纳分时 百川共享;;整合户外资源： 全国主要城市的市区户外大牌覆盖率为96.2% 高速媒体资源覆盖率约为92% 自有媒体资源： 在主要城市拥有 228,000平方米的户外大牌 60%的自有户外媒体分布在十个主要城市——北京、上海、广州、深圳、 成都、南京、杭州、西安、青岛、重庆;遍布全国的执行网络：;e-TSM电子商务平台：;;更多成功案例简介（略）;谢谢聆听