星巴克策划案完成版.pptx

第七组 星巴克广告策划;分工安排;一、营销市场分析;1.宏观制约因素;总体消费态势： 1.中国区咖啡消费量低，但人口基数大。 世界上平均每分钟要喝掉3900杯咖啡，每小时要喝掉1400万杯咖啡，而中国平均每年每人的消费量还不到一杯。 2.外国品牌大量入驻，对外国餐饮文化的接受度增高。 麦当劳、肯德基、哈根达斯等品牌迅速占领中国市场。 3.消费水平提高，由满足温饱型到享受型消费。 4.消费群体由集中式向多层次方向转变。;市场文化背景： 1.中国区并非咖啡的主产国，而是茶文化源远流长。 2.外来文化对中国饮食文化带来一定冲击，但是传统饮食观念仍是主流。 3.对待星巴克的态度： 中国星巴克的翻台率远低于美国，很多人一泡就是几小时，可能也是价格高的原因。（IBM全球商业服务部大中华区企业转型咨询总监陈果）;在中国大陆，星巴克咖啡连锁店主要由三家代理商负责： 1.美大 代理北京和天津业务 2.统一 占据上海和江浙地区 3.美心负责南中国区，包括澳门 美国星巴克2004年11月30日与青岛阳光百货签订协议准备开出一家新店，这家星巴克咖啡店是由该品牌亚太区总部直接兴建和经营。 代理机制——直接经营;1.原材料供应商： 星巴克在世界数十个国家采购咖啡豆，其中绝大部分来自拉美，而亚洲只占其中很少的一 部分。星巴克中国本土咖啡产品采购来自中国云南的咖啡豆。 2.除星巴克咖啡店，其瓶装咖啡亦在各大市场有售，包括电商平台。;市场规模： 据不完全统计，中国全年的咖啡行业销售额为700亿元，同比增长15%，全世界为12万亿元，同比增长2%。 据业内人士分析，预计10年内中国咖啡行业销售额将达到1-2万亿元，2030年到达2-3万亿元，成熟的咖啡消费市场应该在3-4万亿元。 据思普餐饮研究（CPR Research）统计，目前，在中国咖啡消费量近年来保持在3万-4万吨之间，每年市场增长速度在10%-15%。有望成为世界上最具潜力的咖啡消费大国。 市场消费人群占比： 61.08%为女性，21-30岁占70.66%，31-40岁占26.35%， 职业为学生的占24.55%;市场构成： 1.星巴克竞争对手： 台湾的85度C,两岸咖啡，SPR咖啡，上岛咖啡。 另外：还有各地的私人咖啡馆（小众人群聚集地）以武汉为例：老友记、MY CAFE、薄荷咖啡、芦老师咖啡、八号客厅等。 季节特性： 基本无季节因素制约，迎合冬夏季推出不同产品。;未来咖啡市场趋势： 1.特色化经营，树立咖啡品牌文化，建立区分度。 2.咖啡豆采集集团化。 3.糕点供应合作化。 4.建立完善的管理运作体系。;现有消费者分析 潜在消费者分析 ;现有消费者分析;现有消费者群体构成： 1.女性占据大部分 （在购买群体中，61.08%的消费者为女性，38.92%为男性消费者。） 2.以20~40岁中青年为主 （21岁至30岁之间的消费者比例为70.66%，其次为26.35%的消费者在31到40岁之间，20岁以下和41到50岁之间的分别为2.4%和0.6%） 3.月收入较高，主体为月收入3000以上者。 4.白领及学生是极为重要的消费群体。 （学生24.55%，IT服务业13.17%，市场销售16.77%，金融证券银行12.57%，生产制造业10.18%，房地产行业比例8.98%，以上行业消费者构成星巴克消费者的绝对主体，政府机构工作人员为2.4%，法律咨询为1.8%，其他行业的消费者比例9.58%）;消费行为及态度： 1.大多以休闲为动机，属于一种享受型消费。 2.相对于产品，更中意消费环境以及品牌文化。 3.受外国文化影响较大，且更易接受外来文化。 4.喜欢星巴克周边产品，如星巴克马克杯等。 5.对产品的认知程度高，有明显的产品区分心理。;潜在消费者分析;二、产品分析;星巴克饮品; 浓缩康保蓝;浓缩咖啡--冷饮系列;浓缩咖啡--星冰乐;摩卡星冰乐;巧克力星冰乐;咖啡和茶 ;英式红茶拿铁;星巴克美食;全麦火鸡芝士三明治;法式可颂;星巴克茶;异国风情茶;2、产品的质量 ;3、产品的外观和包装 ;;;;　　 产品：星巴克所使用的咖啡豆都是来自世界主要的咖啡豆产地的极品，并在西雅图烘焙。 服务：星巴克公司要求员工都熟悉咖啡的知识及制作咖啡饮料的方法。除了为顾客提供优质的服务外，还要向顾客详细介绍这些知识和方法。 体验