汽车营销学1导论.pptx

汽车营销学导 论武汉理工大学汽车工程学院 张国方市场与市场营销 现代营销观念的确立 汽车产业的形成与发展 内容提要武汉理工大学汽车工程学院 张国方1市场与市场营销 市场的概念 市场是商品交换的场所Places for goods to be exchanged易?辞下：日中为市，至天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。与时间概念和空间概念相联系。商场，集贸市场，汽车交易市场， ? ? ?武汉理工大学汽车工程学院 张国方1市场与市场营销 市场的概念 市场是各种商品交换关系的总和(General commodity exchange relationship) 现代社会，商品交换已经突破了时间和空间的限制。市场的本质特征：实现商品交换，因此市场就泛指商品的交换关系。 市场成为一只调节社会经济活动的“看不见的手”(英，亚当·斯密)。 武汉理工大学汽车工程学院 张国方1市场与市场营销 市场的概念 市场是某种商品的总需求(Total demand of one product) 商品出现供过于求，形成买方市场，买方的需求成为商品交换的决定性因素，买方在交换关系中居于主导地位。市场营销站在卖方的角度专门研究买方的需求，是帮助卖方研究、认识和占领买方需求的有力武器。市场的内涵就主要是指需求。 市场 ＝ 购买者 + 购买力 + 需求欲望。 卖方与其竞争对手(卖方的同行)一起组成某个产业 ，他们之间属于竞争者，而不是市场。 武汉理工大学汽车工程学院 张国方1市场与市场营销 关于市场概念的补充说明尽管市场营销中的“市场”特指需求，但这并不是说，市场营销的全部工作就是研究需求， 还必须研究营销，即占领和满足需求的方法和策略。在现代社会里，市场成为整个社会经济的主宰者，是社会经济生活的指挥棒和调节器，其作用被大大地加强了，其含义不可能是单一所指。人们常常借用“市场”，表达一些非经济现象或非经济关系。 武汉理工大学汽车工程学院 张国方1市场与市场营销 市场营销的概念 市场营销，源自英语的Marketing 市场营销，既不是 “市场学”(Markets) 静态地研究市场、流通、供求关系及价值规律，也不是“销售学(Selling，‘行销学’)”的研究销售技巧与推销方法。Philip Kotler：市场营销最主要的不是推销，推销只是市场营销的一个职能(并且常常不是最重要的)。因为准确地识别出消费者的需要，发展适销对路的产品，搞好定价、分销和实施有效的促销活动，产品就会很容易销售出去。武汉理工大学汽车工程学院 张国方1市场与市场营销 市场营销的概念 Peter. F. Druoker：市场营销，就是要使推销成为多余。E.J.麦卡锡：市场营销活动应从顾客开始，而不是从生产过程开始、 应由市场营销部门(而不是由生产部门)决定将要生产什么产品。诸如产品开发、设计、包装的策略，定价、赊销及收账的政策，产品的销售地点以及如何做广告和如何推销等问题，都应由营销部门来决定。但这并不意味着市场营销要把传统的生产、薄计、财务等工作全部接过来，而只是说市场营销为这些活动提供指导。 武汉理工大学汽车工程学院 张国方1市场与市场营销 市场营销的概念 市场营销，在于了解消费者的需要，按照消费者的需要来设计和生产适销对路的产品，同时选择销售渠道，做好定价、促销等工作，使这些产品可以容易地销售出去。市场营销，是一种从市场需要出发的管理过程。它的核心思想是交换，是一种买卖双方互利的交换，即卖方按买方的需要提供产品或劳务，使买方得到消费满足；而买方则付出相应的报酬，使卖方亦得到回报和实现企业目标，双方各得其所。 武汉理工大学汽车工程学院 张国方1市场与市场营销 市场营销学的特点 市场营销是一门经济方面的、具有综合性和边缘性特点的应用科学，是一门经营管理的“软科学”。市场营销是一门科学(因为凝聚着诸多原理或理论)。市场营销又是一门艺术(因为体现了一系列营销方法，即“问题、分析、管理和决策的方法体系”，或称之为方法论)。即如何在最适当的时间和地点，以最合理的价格和最灵活的方式，把适销对路的产品送到适当的用户手中（6R）。 武汉理工大学汽车工程学院 张国方1市场与市场营销 市场营销的起源与发展 1910~1920年代：美国着重“动作-时间”研究，operation research。1928~1936：着重研究促销术、推销术，以经济学、行为科学和早期管理学为基础 ，研究主要限于推销和产品广告领域。1950年代后：现代市场营销的起源，研究的范围突破了流通领域，与企业生产经营的整体活动密切结合起来，研究重点转为买方市场条件下的企业经营活动，形成了以市场需求为中心的现代营销观念及其指导下的一系列现代企业经营战略和方