开发职能战略.pptx

战略实施; 战略实施 ;战略实施;战略实施;战略实施;第八章 开发职能战略; 第八章 开发职能战略 ; 第八章 开发职能战略 ; 第八章 开发职能战略 ; 第八章 开发职能战略 ; 第八章 开发职能战略 ; 第八章 开发职能战略 ; 第八章 开发职能战略 ;通用电影公司的职能战略;8-2 市场营销战略;8-2 市场营销战略;（一）市场战略 1、市场细分： 按地理因素细分 按人口特征细分 按心理、行为细分（时尚、保守） 2、市场与产品战略组合 采取什么样的市场战略，取决于企业是打算开辟新的目标市场还是依赖现有市场，是开发新产品还是维持现有产品。;8/31/2021;3、市场渗透战略：现有产品扩大市场 注意因素： （1）竞争对手反应 （2）市场容量、以及是否存在新的顾客 （3）从竞争对手处争取顾客的费用 4、市场开发战略-1： 将现有产品介绍给新顾客 （1）竞争对手反应 （2）了解新顾客的需求、数量和购买方式 （3）自身适应市场的能力;5、产品开发战略-2： 为现有顾客开发新产品 （1）产品定位： 产品将会用于 产品还会用于 产品将不会用于 （2） 跟着别人走，还是走自己的路;8/31/2021;1、先慢后快、后发制人的产品战略 2、产品差异战略 ;案例：凌志挑战奔驰;6、多样化市场战略： 为新顾客提供新产品 要求：深入了解顾客 开发满足顾客需求的新产品 确保为新顾客服务的人才 案例：海尔之美国洗衣机 ;（二） 营销战略 1、 市场宣传与促销战略 （1）宗旨：为市场营销战略服务，达成企业的销售目标、树立企业的形象。 （2）原因： “ 酒香不怕巷子深”的时代已经过去。 日趋激烈的国际、国内竞争环境 产品上市的时间压力越来越大 顾客的对健康、环境、价值、感受的要求越来越高。 ;（3）市场宣传与促销的目的： 激发潜在用户对一类产品的需求 树立企业的形象，打出知名度 提高企业的信誉，加大信任度 影响用户的决策，树立偏好度 帮助用户的消费，触发消费点;（4）市场宣传与促销面临的挑战 在充满噪音与干扰的环境中去沟通;2、价格战略 （1）目标：－－价格是什么 长远利润化 市场占有率 适应或避免竞争 维护???业和产品的品牌和声誉;2、价格战略 （2）定价步骤 确定定价目标 测算单位产品成本 了解竞争对手产品价格和产品特点 预测不同价格水平下的需求量，分析竞争形式 制定多种价格策略和定价方案 选择定价方法;案例：海尔价格战略;2.认知价值定价方法 海尔的这一价格政策使海尔能够依照海尔产品所能表现出来的实物价值、品牌价值、服务价值和其它价值形式，建立了相对独立的在消费者心目中的认知价值，并以此作为海尔产品的价格基础，取得了相对独立的价值认知系统。;3.以价值补偿替代价格变化 更多的消费者更加注重产品相关的其它价值因素。表面上看，价格因素好象是主宰购买行为的关键因素，而事实上，价值因素才是消费者真正关注的内在驱动因素。面对其它同类产品的降价压力，海尔很少简单地跟随，而是积极地在价格之外的因素寻找补偿机会。 ;3、价格战略类型 （1）价格与质量组合类型 优质优价——高档化战略 中值中价——中档化战略 低值低价——低档化战略 （2）价格与产量的组合定价 高产平价战略 高产低价战略 低产高价战略—五粮液 减产保价战略;（3）价格与品种组合战略 价格与交货期的组合战略 价格与购买数量的组合战略 （现金折扣与物品赠送）;4、定价的方法与策略 策略： （1）厚利定价策略 （2）薄利定价策略 （3）保本定价策略 （4）提价策略 （5）降价策略 （6）市场差价策略 （7）顾客心理定价策略;长虹价格战略： ;3.价格竞争战略 国内几次大规模的彩电价格战都是由长虹开始的。这是由于： 长虹以其在彩电市场上超强的技术实力和生产规模，形成很强的成本优势。因此长虹彩电依靠数次大规模的价格战占据了相当大的市场份额，至今仍是中国彩电之王。这一点与海尔的认知价值定价方法而形成的价格竞争战略有很大不同。 ;（三）渠道战略： （1）功能、目标： 简化和节约 集中和分散 产销平衡 ;（2）分类： 长渠道 宽渠道 直接和间接渠道 （3）战略分类： 1.自销战略 2. 经销战略：通过经销商（加盟或特许） 3. 代销战略：代理商不负产品货款，按销量结款 4. 联销战略：与别的厂商或中间商联合销售。;案例：海尔长虹营销渠道比较; 长虹在全国拥有228个分公司，以这些分公司为基础，将全国市场分为十大片区，每一大区设销售管理委员会，设销售总监一名，每一大区直接管理2～3个管理处，每个管理处直接管理8～10个分公司，在大中城市，每个分