市场营销渠道为王渠道策略.pptx

引例1.非洲居民为何买不到中国蚊香？ 非洲国家普遍蚊子肆虐，居民深受蚊子危害，蚊香等产品在非洲国家非常受欢迎。但在1990年以前却很少在非洲看到中国品牌的蚊香。原因是，1990年以前中国蚊香在非洲很少有供货，当地小商店买不到，商场也买不到。所以非洲居民根本不知道中国的蚊香！占领当地市场最有效的手段，就是占领销售点，控制渠道。对于大众消费品来说，最重要的不是你的产品和对手有多少差异，而在于你的产品是否能方便地被消费者购买。;引例2.可口可乐终端“剿杀百事” “只要渴了就能看到，只要渴了就能买到”，这是百事可乐的营销策略，但如果你现在去21世纪便利店购买百事可乐的话，肯定会失望而归。因为从2004年4月1日起，上海美亚企业集团下属的600家21世纪便利店开始停售所有百事可乐，只售可口可乐的产品。 这是可口可乐与美亚悄悄签署的营销战略联盟协议，合约期为1年。而此前百事可乐也曾与美亚有过类似的接触。 随着竞争的日益激烈，这种生产商和经销商联手垄断渠道是模式将被广泛应用。; 刷墙头，唱大戏，走模特儿，当宝洁等洗衣粉“贵族”在城市市场呼风唤雨的时候，2元钱一袋的奇强洗衣粉却成为了农村市场上的“高档品牌”，并且一天天在扎稳了自己的根。 当外资洗衣粉轰轰烈烈大做城市市场的同时，奇强瞄准了潜力巨大的农村市场，1000多辆送货车遍布全国各地，无声无息地占据了农村市场的大部分份额。;国美电器是中国的一家连锁型家电销售企业，也是中国大陆最大的家电零售连锁企业，成立于1987年1月1日。目前，国美电器已经发展成为中国最大的家电零售连锁企业，位居全球商业连锁22位。在北京、天津、上海、青岛、成都、重庆、西安、广州、深圳等国内160多个城市以及香港、澳门地区拥有直营店560余家，10多万名员工，成为国内外众多知名家电厂家在中国最大的经销商。 ;案例5.;单元9 市场营销，渠道为王——渠道策略 ;;任务9.1 分销渠道的概念、结构和模式 ;营销渠道和分销渠道 ;如资源供应商（Suppliers）、生产者（Producer）、商人中间商（Merchant middleman）、代理中间商（Agent middleman）、辅助商（Facilitators）（又译作“便利交换和实体分销者”，如运输企业、公共货栈、广告代理商、市场研究机构等等）以及最后消费者或用户（Ultimate consumer or users）等。 资料来源：科兰，《营销渠道》，中国人民大学出版社，2008年8月。;第一，分销渠道的起点是企业，终点是消费者或用户。 第二，分销渠道是一个网络体系。 第三，产品所有权发生转移。 第四，隐含其他的物质流动形式。; （二）分销渠道的功能 ;分销渠道的功能 ;二、分销渠道的类型 ;消费品市场的分销渠道 ;产业市场的分销渠道 ;（一）直接渠道与间接渠道 ; 1990年，美国知名品牌雅芳化妆品在广州安家落户，并以独一无二的传销方式招募直销员，开展无店铺销售，取消了商品流通的中间环节。无须商店，用消费者推广商品照样可以赚钱的概念将中国企业思考的角度从促销环节拉回到了流通领域。;;（二）长渠道与短渠道 ;（三）宽渠道与窄渠道 ;它的优点是： 方便消费者购买，从而扩大商品的销售量； 促进中间商竞争，从而提高销售效率。 其缺点是不利于密切厂商之间的关系，并且生产企业几乎要承担全部推广费用。 ;窄渠道是指产品在从生产领域向消费领域转移过程中使用较少数目同种类型中间商的分销渠道。如：一般适用于专业性比较强的产品，或者贵重耐用消费品。 它的优点是： 有助于密切厂商之间的关系； 有助于生产企业控制营销渠道。 其缺点是市场营销面较小，从而会影响商品销售量。;1．广泛（密集）分销 是指生产者运用尽可能多的中间商分销其产品，使渠道尽可能加宽。 消费品中的便利品和工业用品中的标准品，适于采取这种分销形式，以提供购买者的最大便利。 ;2．选择分销 是指在某一地区有条件地选择少数几个中间商分销其产品。 选择分销适合于所有产品，但相对而言，消费品中的选购品和特殊品最宜于采取选择分销。;3．独家分销 是指生产者在某一地区只选定一家中间商分销其产品，实行独家经营。 独家分销是最窄的分销渠道，通常只对某些技术性强的耐用消费品或名牌产品采用。;采用独家分销方式时，产销双方通常要签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，生产企业可以控制中间商，提高其经营水平，加强产品形象。 但这种形式有一定风险，如果这一家中间商经营不善或发生意外，生产企业将蒙受巨大损失。;任务9.2 分销渠道的设计与管理 ;2．明确各种渠道的交替方案 在确定了渠道的目标与限制之后，渠道设计的下一步工作就是明确各主要渠道的交替方案。 渠道交替方