德江城南新区项目管理及前期定位分析报告.ppt

德江城南新区项目前期定位报告 ;; ;德江县位于贵州省东北部、铜仁地区西部，东邻印江县，南接思南县，西南交遵义市风冈县，北插沿河自治县与遵义市务川自治县之间。周边多为山地，仅德江具备区域性中心城市的地理条件。; 2010年底全县总人口52万，县城人口12万（此数据来源于德江政府网）。县城户籍常驻人口与外来流动人口总和约为13万人，约合家庭数量为3.25万。 ; 随着“三高四铁一港口”发展战略的逐步实施，德江会迎来新的发展机会，交通战略使德江在黔东北的城市地位得以迅速提升。作为国家级贫困县的不发达地区，跟诸多中等发达或发达地区走过的路一样，德江具备一定的发展前景，但底子薄，产业结构不明晰，资源优势不明显，导致发展速度不如预期理想。 ;;起步较晚，价格飞速上涨，超出市场接受度 市场容量小，供应量大，对后期人口增长的依赖性强 竞者对客户资源虎视眈眈，竞争进入白热化阶段; 一、竞争项目供应量及销售量 目前，城南新区已经公开亮相的项目有世纪明珠、多维国际、玉龙湖三个项目。 世纪明珠：住宅2000余户，商业：60000平方米，住宅销售400余户 多维国际：住宅1486户，商业：40000平方米，截止至调查日未销售 玉龙湖：住宅4000余户，商业：140000平方米，截止至调查日未销售 本项目：住宅2800余户，商业：10000余平方米，待定位。 合计：住宅10286户，商业250000平方米 上述可见德江城南新区竞争项目规模、体量庞大，后市的竞争将非常激烈。;1、规划和建筑风格 多维国际和世纪明珠采用了开放式的规划布局，使住宅品质无法得以提升。玉龙湖在地块布局分散的情况下，分组团规划成围合式布局，更有居住小区的感觉，在这方面的品质感略强于另外两个项目。 世纪明珠、多维国际采用风车变形和蝶形的平面拼接设计，利于各户型通风采光，而玉龙湖的设计则采用矩形平面拼接布局方式，通风采光明显受到影响。 项目容积率相对较高，密度较大，总平规划布局为了兼顾大体量商业，合理性较差。 三个项目均采用了现代风格建筑。 ;2、户型面积段及户型设计 世纪明???：93-135平方米 多维国际：一期80-120平方米 玉龙湖：一期95-149平方米 但世纪明珠、多维国际的整体户型面积较大，多维国际的户型面积段分布相对合理。 各项目的户型基本上可以做到合理但缺乏细节考究，经典但无明显特色，部分户型采用两梯四户的设计，公摊较大。 大多数户型的平面布局能做到干湿、动静分区，各功能空间的面积配比相对合理。;目前，玉龙湖在未取得任何政府证件许可的条件下，收取了部分房款，但不能说是实质的销售，真正实际销售的仅世纪明珠项目。 世纪明珠是德江市场最先出现的大体量高层电梯项目，入市之初独占市场，特殊的市场先机让其成为市场的主导者，开盘之初销售了部分房源，但随着后续项目的亮相，以及消费刺激不力，销售时节不当等原因，销售情况每况愈下，进度放缓。 世纪明珠的房价虚高，已超出消费者预期，前期的热销是因为其独领风骚的市场环境，把刚需部分的急需消费刺激出来，但当消费者对后续项目的观望，导致其价格难以坚挺。; 通过比较分析，目前德江在售竞品楼盘项目的特征是： 项目同质化较严重，没有一个具有自身独特卖点的项目。 玉龙湖已经拉起了价格竞争的大旗，未来还会加剧。 各项目前期定位都有或大或小的偏差，与市场真正的需求有一定差别，部分产品偏离消费者的心理需求。 在售项目为本案的定位提供了丰富的市场经验，我们在对在售项目产品定位、规划进行综合分析后，可从同质的产品圈中脱离出来，规划更适合市场需求，卖点突出的产品。 ; 第二章 市场需求、消费心理及行为特征分析 ;调查人员分4组，共42人次参与调查，分片区对德江县城进行随机抽样调查，抽样对象由公务员、教师、商业经营者、常驻居民、企业主、普通职员、农民等职业组成。 此次调查共发放问卷300份，回收问卷258份，问卷回收率86%。回收的问卷中，无效问卷12份，有效问卷246份，有效率95.35%。有效问卷中，只填写住宅部分问卷165份，占比67.07%；只填写商业部分19份，占比7.72%；商业和住宅部分同时填写62份，占比25.21%。 回收的问卷中，绝大部分受访对象都留有电话号码，为本项目亮相初期积累了电话客户资源。;此次调查问卷设计共分四个部分，43题，分别是受访对象的基本情况，共5题；对城南新区的认知情况，共3题；对住宅物业的消费心理及消费行为特征，共21题、商业物业的消费心理及消费行为特征，共14题。 受访对象的基本情况包含现有物业的持有情况、家庭结构、家庭收入等。对城南新区的认知情况主要涉及受访对象对城南新区的地段认知度和认可度等。住宅和商业物