旅游产品定价策略讲义课件.pptx

第七章 旅游产品定价策略;第一节 旅游产品定价目标和步骤 ;一、旅游产品价格概念 ;二、旅游产品价格的特殊形式 ; （二）旅游优惠价 旅游优惠价是指在旅游产品的基本价格基础上，给予旅游产品购买者一定的折扣价格。一般情况下，旅游优惠价主要有对象优惠价、常客优惠价、支付优惠价和购量优惠价四种情况。 ;三、影响旅游产品定价的因素 ;四、旅游产品定价的目标 ;五、旅游产品定价的步骤 ;第一节 旅游产品定价目标和定价步骤 ;一、成本导??定价 ;1. 总成本加成定价法 ;考虑税率： ;例2：某宾馆有客房600间,全部客房年度固定成本总额为3000万元，单位变动成本为80元/(间·天)，预计全年客房出租率为70%,成本利润率为30%，营业税率为5%，试求客房的价格。; 又称边际贡献定价法，也就是旅游企业根据单位产品的变动成本来制定产品的价格，制定出来的价格只要高于单位产品的变动成本，企业就可以继续生产和销售，否则就应停产、停销。;㈡ 盈亏平衡定价法;例4：某饭店有客房400间，每间客房分摊固定成本为150元，单位变动成本为40元，饭店年均出租率为70%，问饭店房价定为多少才能使饭店盈利？;㈢ 投资回收定价法;㈣ 目标效益定价法;例5：某三星级饭店有客房400间,一年应由客房负担的固定费用为600万元,每间客房出租一天的可变成本为25元,目标利润为276万元,客房出租率为60％,则客房价格应为多少 ？;㈤ 千分之一法;㈥ 赫伯特公式法;例6：某饭店有客房120间，全年营业费用为268万元，税收和保险费为356400元，折旧费为1484000元，合理投资收益额为2158000元，客房以外其他部门的经营利润为96万元，预计年均出租率为70%。试计算平均房价。;二、需求导向定价 ;㈡ 理解价值定价法;㈢ 可销价格倒推法;㈣ 价格需求弹性定价法; 一种主动竞争的定价方法，一般为实力雄厚或产品独具特色的旅游企业所采用。 这种方法所确定的旅游产品的价格若能符合市场的实际需要，率先定价的旅游企业会在竞争激烈的市场环境中获得较大的收益，居于主动地位。;（二）追随核心定价法;（三）排他性定价法;第一节 旅游产品定价目标和定价步骤 ;一、新产品价格策略 ;（二）渗透定价策略;（三）满意定价策略;二、心理定价策略 ;（二）整数定价策略;（三）分等级定价策略;（四）声望定价策略;三、折扣价格策略 ;四、招徕价格策略 ;（二）特殊事件价格;五、区分需求价格策略 ;六、旅游企业产品降价与提价 ;（二）顾客对企业改变价格的反应;（三）竞争者对企业改变价格的反应;（四）企业对竞争者改变价格的反应;2.市场主导者的反应;案例分析：; 经过分析，经营者决定在市场上以“专业”和“全面”的形象出现，根据目的地特色和市场情况，设计出几种套餐： 一 、自助游。以庐山的接待条件，非常适合自助游，这在当时还是较新的旅游概念，对于平日紧张贯了的深圳人而言，早上不用按时起床，想走就走，想停就停，无疑是很有吸引力的。更重要似的是，山上拥有从各类疗养院到星级酒店多种选择，适宜不同客人需求，这样，只需要酒店派车到机场接送，无需增加地接成本，在价格上，从疗养院的1380元起至三星级酒店1780元，形成了无敌价，竞争对手很难切入。 二、同时推出的有各种全包团，由于在市场上率先推出，有酒店和航空公司的支持，其产品也就成了市场上的标准，而谁制定了标准，谁就有了优势。 有了一系列的策划和强有力的推广，该公司很快取得了庐山直航线的绝对优势，这样，当年，该公司在庐山线上成了最大的赢家。; 价格在产品差别不大，市场尚未形成优势品牌时，是重要的竞争手段，但当你运用价格策略时，一定要很清楚你的目的是什么？否则，很容易伤到自己，伤及市场。 庐山直航的定价1380元绝对是市场最低的，它有效地遏制了后来者的价格竞争策略，避免了你降10元，我降20元的现象出现，甚至在相当长时间里对手无法出招，只能走联合的路线。最低价的制定并不影响其在主推产品(三星酒店)上的获利，前者主要是为自己形成壁垒，后者才是主力。 因此，当我们制定产品价格时，一定要遵循几条原则： 一、定价合理。不可有被对手钻的空子。 二、形成一定的技术壁垒。你有什么是对手不易轻易模仿的吗？ 三、专业造就规摸，规摸降低成本。这里的规模是指某