广告调研方法.pptx

广告调研方法 ——科学的基础投放调研广告调研创作前调研创作中调研广告调研的类型广告调研的准备阶段广告调研的准备阶段确定调研目标拟定调研计划1、确定调研目标2、拟定调研计划3、培训调研人员4、设计调研问卷培训调研人员设计调研问卷目标受众情况调研环境调研调研目标产品调研广告媒体调研竞争情况调研广告效果调研 广告调研目标广告调研的准备阶段一、确定调研目标广告调研的准备阶段二、拟定调研计划调研计划包括： 调研目的、调研内容、调研对象、调研方法、调研的时间进度表、调研人员的安排以及调研活动所需的经费预算等内容。三、培训调研人员调研人员的培训内容主要包括： 调研目标 所调研的产品专业知识 调研方法和基本技巧调研问卷编码标题附录前言正文广告调研的准备阶段四、设计调研问卷 一、调研问卷的构成广告调研的准备阶段二、调研问卷的设计 （一）问题的设计形式 1、封闭式问题 ①两项选择。 例如，“请问您看过润妍洗发水的龙篇广告吗？” A 看过 B 没看过 ②多项选择。 例如，“请问下列产品的广告，您最喜欢看的是哪一则？”（单选） A 耐克/巴西队在机场的广告 B 百事可乐少林篇 C可口可乐私自聚会篇 D 绿箭口香糖雨篇 E 伊莱克斯跳楼篇 例如，“您为什么喜欢看那则广告？”（多选） A 明星 B 画面美 C 音乐好听 D 很有创意 E 喜欢的品牌 ③排序。 例如，请将下列化妆品品牌按您喜欢的程度依次排序。 A 欧莱雅 B 羽西 C 兰蔻 D 玉兰油 E 资生堂 您在购买电脑时，认为品牌是： 很重要（ ），较重要（ ），一般（ ），不太重要（ ）， 很不重要（ ）广告调研的准备阶段2、开放式问题 开放式问题属于主观题，所提出的问题没有备选答案，由被调研者自由回答。这类问题能够得到更真实的答案，可以探测到被调研者内心真实的想法，但调研结果统计工作量大、难以定量分析。①自由回答。这类问题没有预选答案，被调研者可以不受任何限制自由回答问题。例如，请说您印象最深刻的一则广告。②语句完成。问卷提供一个不完整的句子，由被调研者完成该句子的另一部分。例如，“当您一看到肯德基的广告时， 。”③联想法。调研人员在问卷中列出一些词语或者图片，由被调研者写出他立即所想到的内容。例如，当您看到这些词语时，您马上会想到什么？月亮（ ） 洗涤液（ ） 美的（ ）当您看到这些照片时，您立刻会联想到什么？李连杰（照片）（ ） 兰花（照片）（ ） 大海（ ）广告调研的准备阶段 （二）问卷设计要注意的问题 1、主题要明确。调研问卷要根据调研目的确定主题，要从实际出发。 2、结构要合理。问题的排列要有一定的逻辑顺序关系，结构要严谨，内容相关的问题应该紧密相连。 3、措辞恰当、通俗易懂。问题多用亲切的词语，不要用太过专业化的词语，不要用难以定量的词语。所提的问题不要难于判断，不要直接询问让人尴尬的问题，不要提没有意义的问题。要注意问题与答案的一致性。所提的问题应该是近期的，不要太久远。 4、问卷长度要适中。所提的问题不要过于繁杂，被调研者填写问卷的时间不要太长，一般控制在30分钟以内。 5、设计的问题要中立。不要用意思不明确的句子。或者是暗示被访问者答案的句子，不要用断定性的提问误导消费者。 6、问卷设计完后要选择少数的被访问者进行预演，为问卷的调整完善提供依据。广告调研的实施阶段 收集并分析间接二手资料 调研的实施阶段收集并分析直接的一手资料 调查方法的分类市场信息二手资料原始资料定性调查定量调查直接法间接法描述性方法因果关系方法小组访谈法深度访谈投影法实验法观察法询问法第一章 二手资料（数据库）的收集方法第一节 什么是二手资料二手资料指的是现在市场上既存的，或者因为其他目的而收集好的资料和数据。一、二手资料的获得 1、内部数据 ⑴ 顾客资料 ⑵ 统计资料 ⑶ 财务资料 成本、价格、利润报表等 ⑷ 其他资料 广告、新闻、照片和影像等二手资料的获得（2）2、外部数据库 ⑴ 政府的统计部门于各个行业对应的主管部门以及各级各类政府部门收集、编辑和公布的有关资料 特点：综合性强、辐射面广、权威 ⑵ 贸易产业组织、各种经济信息中心、专业咨询机构、专业调查机构、各行业协会和联合会提供的市场信息和有关行业的情报 特点：资料齐全、信息灵敏度高、便利 ⑶ 出版物 ⑷ 有关生产和经营机构提供的各种目录和说明 ⑸ 各种国际组织提供的市场信息 ⑹ 互联网 各种有哪些信誉好的足球投注网站引擎文献调查的程序：确定资料来源否选择资料的类型否是时效性？切题与否否