教学课件：《旅游地形象策划》.ppt

北京世界公园 小资料 阳光普照西班牙 西班牙的旅游业打出“阳光普照西班牙”的形象口号，并请与毕加索齐名的大画家米罗设计形象标志。米罗画了一幅十分抽象的意味无穷的黑太阳，在太阳下方用彩笔写上了歪歪扭扭的ESPANA（西班牙）6个字母。 这口号与这幅抽象画—形象标志相配合，把西班牙旅游商品的主要特点—阳光，集中地表现出来了，与那些渴望阳光的消费者立刻建立起不了一种供求方式。同时，大画家米罗的形象标志，抽象得够味，令人大吃一惊，其表达方式也称得上出人意料而格外有趣。 实际上，米罗的这幅画，技术水准很高，是“传世之作”。毫无疑问，“阳光普照西班牙”的创意是杰出的。 另外，一个好创意，一个好点子，应当十分单纯和简洁，十分鲜明和清晰，充分为产品树立起一个形象。西班牙的“黑太阳”，确实单纯简洁，又鲜明清晰。无论“黑太阳”出现在哪里，旅游界的人士立刻能认出来。可见，“黑太阳”为西班牙的旅游业树立了一个十分结实的形象。好的创意还应当亲切自然。“阳光普照西班牙”的创意也具有这个特点。听见那口号，看见那标志，人们便会联想到灿烂的太阳和温馨的海滩。 创意是旅游目的地形象策划的关键 旅游目的地形象策划是一个充满创意的过程： 1.旅游业已从卖方市场进入买方市场，竞争日益激烈。 2.从旅游需求来看，人们已从过去那种单纯的走马观花发展到多元化的游憩活动。 3.旅游目的地形象创意是科学和艺术的结合。 “人潮就是商朝”、“人旺才能铺旺”、“上海第一铺就是中国第一铺” 五千年历史造就的铺旺铁证如山 小资料 哥本哈根真奇妙 说起旅游创意，丹麦旅游局发表于1953年的招贴广告《哥本哈根真奇妙》，可算是一个经典的例子。海报的作者是丹麦著名的书刊插图艺术家维戈·万比。广告很好的传达了丹麦人幽默、风趣和乐观的人文特点。在招贴的正中间是一位鸭妈妈带领着7只小鸭排成一队，整齐地过马路。而交通警、有轨电车、成群的路人却是乐呵呵地统统退在一边为鸭子们让路。这幅招贴频频地出现在旅行社的橱窗里，召唤着想去看一看童话般的哥本哈根的游客。 对于许多外国人来说，对于丹麦的认识和联想是从安徒生开始的。在这个广告发布之前，即1952年，一部由美国演员丹尼·凯主演的电影《哥本哈根真奇妙》正式上演。影片把哥本哈根描绘成一座人间天堂。片中的丹尼·凯载歌载舞，把安徒生演得十分滑稽有趣。1953年的旅游广告利用丹麦的文化资产安徒生以及趁热打铁地借助影片造成的声势，可说是这个广告成功的重要因素。这种技巧，就如国内的孔府家酒“回家篇”电视广告，借用电视剧《北京人在纽约》中的主角王姬与主题歌，广告顺势获得了公众的共鸣。这类手法，可称之为“借题发挥（或借水行舟）”。 丹麦的这个旅游创意还有一个可贵之处在于，在它推出16年后，作者于1969年将画面上任务的装束全都改为当年的新潮衣着，电车和汽车也都按时代变化作了更新。而这一队鸭子的童话美丽则历经40年不衰。 第二节 创意的基本步骤和开发途径 创意的过程 加拿大内分泌专家、应力学说的创立者G·塞利尔认为创造是一个复杂的思维过程，就好像人类的生殖过程一样要经过以下七个阶段 ： 恋爱或情欲 受 胎 怀 胎 产前阵痛 分 娩 察看和检验 生 活 创意七阶段 今晨7时不到，就有许多子女与亲属用小车载着老人或牵带着老人来到集中地点。许多老人上车时格外兴奋，他们纷纷表示，这项活动使得单身老人真的焕发了青春。这次到中山，有缘者将结为伴侣，即使一时没有找到合适的对象，也旅游了一趟，可领略到中山古城和岭南水乡的风情，并可结交一些朋友，的确是一大乐事。 与此同时，本报还用了大量篇幅刊登了这次活动的各式花絮，而《深圳特区报》、《深圳商报》也用不少笔墨分别以《敬老月里的“新景界”》、《这个月，“夕阳红” 之旅正红》、《480深圳老人中山相亲》等为标题进行 报道。一时间，鹊桥会成了热门话题，而策划并成功组 织这次活动的深圳中国旅行社新景界长者俱乐部也一时 间名声大噪，深入人心。随后，该俱乐部的长者旅游团 也推向了新的高潮，新景界长者旅游俱乐部经过近两年 的努力，成为深圳长者游的首选品牌。 [分析提示] 从上面这个案例中，我们还可以得到更多的启示： 第一，对于旅游这样的经验商品而言，品牌是至关重要的。旅游商品的特殊性，即生产与消费的一致性，商家与消费者之间存在信息不对称，旅行社预售出的更多的是信用。就长远而言，走品牌路线是唯一的出路。 第二，品牌的塑造、管理是一项系统工程，绝不是一蹴而就的，但关键的、有社会影响力的“事件营销”对品牌的塑造有重要作用。在新进入某个失察功能或打造新品牌时尤为重要，旅游企业应设法策划此类活动。 第三，敏锐地