市场营销学之七产品策略.pptx

第七章 产品策略（1）第一节　整体产品第二节　产品组合第三节　产品生命周期第四节　 新产品开发重点、难点：产品整体概念产品组合及其优化方法产品生命周期理论新产品开发的规律和模式产品策略架构产品组合决策品牌、商标产品生命周期新产品开发产品（产品整体概念）包装决策第一节　整体产品一、整体产品二、产品分类五层次整体概念潜在产品三层次整体概念延伸产品延伸产品期望产品形式产品形式产品核心产品核心产品一、整体产品二、产品分类产品习惯分类法根据其耐用性和是否有形 非耐用品 耐用品 劳务消费品分类（根据产品及其购买特性） 便利品 选购品 特殊品 非渴求品产业用品分类（根据产品特性） 材料和部件 资本项目 供应品和服务第二节　产品组合一、关于产品组合的几个概念二、产品组合的优化分析与产品组合决策一、关于产品组合的几个概念 产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合　产品组合的宽度：一个企业产品线的数目　产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数　产品组合的深度：产品线中的每一产品花色品种的数目　产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度产品组合的宽度产品组合产品组合的深度＝一条产品线项目数产品组合的长度＝所有项目总数产品线一产品线二产品线三产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目相关性二、产品组合的优化分析与产品组合决策　（一）产品线分析　1、考虑总体市场、区域市场产品组合适应性投放和科学选择分析，形成市场投放格局。　2、站在公司总体立场上研究不同产品线的表现、贡献、市场发展前景、调控策略。　3、对现有各产品线不同产品项目的销售额和利润额的分析。　4、分析各产品线的产品项目与竞争者同类产品的对比状况。　5、优化地区市场投放组合、总体市场产品布局、产品线内部结构的策略措施。（二）扩大、缩减产品组合决策　1、扩大产品组合 就是扩展产品组合的广度或深度。即一个企业在原有产品线的基础上，再 增加一条或几条产品线，扩大经营产品范围。或者是在原有产品大类内增加新的产品项目， 生产经营更多的产品以满足市场需要。　宽度－－深度－－三向延伸（上、中、双）（二）扩大、缩减产品组合决策　2、缩减产品组合 就是降低产品组合的广度和深度，即在原有的产品组合中取消若干产品线 或产品项目，集中力量生产经营一个系列的产品或少数产品项目，提高专业化水平，力图从 生产较少的产品中获得较多的利润。缩减产品组合中产品线的宽度、深度（三）产品线的现代化决策　生产设备、技术、工艺的现代化（改造和更新）（四）产品线的特色化决策　推出特色化产品项目、产品线吸引顾客（特色、设计）第三节　产品生命周期一、产品生命周期的概念二、产品生命周期各阶段的特点及策略一、产品生命周期的概念（一）需求和技术生命周期 ▲需求具有最长的生命周期 ▲需求的实现是通过不同的技术来实现的 ▲技术一般表现为一系列的产品形式启示： 产品创新的一种思路： 通过技术革新来更好的满足消费者需求，用革新的技术开发系列的产品（二）产品生命周期▲产品从投放市场开始，到最终被淘汰退出市场为止所经历的全部时间和过程。▲是市场生命周期，它不同于产品的使用生命周期。 （二）产品生命周期▲是市场生命周期，它不同于产品的使用生命周期。▲产品从投放市场开始，到最终被淘汰退出市场为止所经历的全部时间和过程。（三）产品种类、产品形式和品牌生命周期 　品牌 产品形式 产品种类 　短 长 销售与利润销售曲线利润曲线导入期 成长期 成熟期 衰退期二、产品生命周期各阶段的特点及策略产品生命周期曲线产品生命周期的其他形态 销售量销售量销售量首次循环—再循环—时间时间时间（c）扇型（a）成长—衰退—成熟型（b）循环—再循环型正常的生命周期形态因为产品本身的创新、营销努力或者因为环境的变化（石油）像尼龙，其新的用途不断被发现，用于降落伞、袜子、衬衫和地毯产品导入期营销策略快速撇脂：（1）不知晓（2）了解产品的人愿付高价（3）竞争激烈，公司欲形成品牌偏好快速渗透：（1）市场规模大（2）市场不了解产品（3）顾客对价格敏感（4）竞争者强大（5）有规模效应或经验曲线效应缓慢撇脂：（1）市场规模有限（2）大部分顾客了解产品（3）顾客愿付高价（4）无激烈竞争缓慢渗透：（1）市场规模大（2）顾客了解产品（3）顾客对价格敏感（4）存在竞争对手快速撇脂快速渗透高促销投入低促销投入缓慢渗透缓慢撇脂高定价低定价高价——撇脂低价——渗透高促销——快速低促销——缓慢（二）成长期特点及其策略　成长阶段的标志是销售的迅速增长同时需求开始显示多样化。需求的迅速增长与大规模生产带来