招标时段广告价值分析报告.pptx

媒介部 2001年10月;第一部分，广告招标时段价值分析 ; 1、在连续多年的全国电视观众调查中，《新闻联播》和《焦点访谈》的各项指标都稳居观众最喜爱节目的第一位和第二位。 黄金时段的含意并不单纯是时间的概念， 必须有强势节目作为依托才能成立。《新闻联播》和《焦点访谈》的组合是国内电视媒体绝无仅有的强强组合，两档最具权威性、最受观众领带的节目组合在一起，创造出了当之无愧的“黄金时段”。而且这两档黄金组合所创下的高收视表现历久不衰，在连续多年的全国电视观众调查中，《新闻联播》和《焦点访谈》的各项指标都稳居观众最喜爱节目的第一位和第二位。 图表1 中央电视台主要栏目满意度调查指标综合排名 （按照满意度顺序排列，表中数字为该栏目序号）; 2、中央电视台《新闻联播》的全国平均收视率高达26%，收看《新闻联播》对许多中???人来说已成为一种每天的必需和习惯。 《新闻联播》创办于1978年，我国这二十多年来最重大的新闻几乎都是由《新闻联播》在第一时间向全国和全世界做权威发布的，加之全国所有省市主要电视频道都必须在19:00转播《新闻联播》，更是加重了《新闻联播》的特殊地位和权威性，每天晚上7点收看中央电视台的《新闻联播》在许多中国人的生活中已经成了一种必需和习惯。 图表2 《新闻联播》节目周收视率变化; 5、《新闻联播》、《天气预报》、《焦点访谈》三档超强势节目构成的黄金组合使中央电视台一套黄金时段的市场占有率高达46%以上, 也就是说在每天晚上 7:00－8:00收看电视的人群中，有将近一半的观众在收看中央电视台一套的节目。;资料来源：央视－索福瑞媒介研究有限公司; 如果对《新闻联播》的观众进行更细致的分析，可以发现集中度比较高的观众群体是男性、45岁以上、高中和大学以上学历的观众。 从职业、收入等方面分析，《新闻联播》在干部、管理者、公务员、白领职员、月收入在600－2000之间以及家庭购买决策者中的集中度较高。而他们正是拥有权力、财富、知识的消费群体，是众多企业追逐的目标所在。; 《焦点访谈》的观众集中度表现出与《新闻联播》完全一致的特征，也是男性、中年以上、高学历、干部、管理者、公务员、白领职员、家庭中购买决策者的集中度高。 这说明《新闻联播》和《焦点访谈》不仅对社会以及家庭中的精英人物有强烈的吸引力，而且从《新闻联播》到《焦点访谈》，观众的收视行为是连续不间断的，对于提高广告的到达率非常有利。; 3、《焦点访谈》的全国平均收视率亦高达20%以上，与《新闻联播》一起构成中央电视台一套超高收视率的黄金组合。 《焦点访谈》报道的多是关乎国计民生的重大而尖锐的社会问题，因而吸引了亿万观众的注意力，更备受国家主要领导人以及中央和地方政府高层人士的高度关注。同时，安排在《新闻联播》之后的《焦点访谈》，也延续了《新闻联播》的观众特征群体，并与《新闻联播》共同形成极高的收视表现。 图表3 《焦点访谈》节目周收视率变化;? 1.《新闻联播》、《天气预报》和《焦点访谈》是中央电视台传统的王牌栏目，长期保持高收视率，使得CCTV-1在19:00-20:00成为全国范围内高关注度、绝对强势的电视媒体。 这三个栏目最近一个月以来的收视率比值大致为：《新闻联播》/《天气预报》/《焦点访谈》=100/94/93 ? 2.《新闻联播》作为冠军栏目与其前后相邻的广告相比：19点报时/《新闻联播》/5秒标版=53/100/98可见：A、《新闻联播》观众之中一半至少提前1分钟守候收看CCTV-1的《新闻联播》，而紧接《新闻联播》时长仅5秒的19点报时， 其收视率应十分接近《新闻联播》开始时的收视率； B、《新闻联播》之后一分钟内仅有不到2%左右的观众转台，5秒标版从而拥有了与《新闻联播》几乎同样多的观众； 3.《焦点访谈》作为CCTV-1的第二张王牌，拥有相当于《新闻联播》93%的电视观众，其前后广告收视情况如下：A特段/《焦点访谈》/招标A段=75/100/61可见在Ａ特段210秒长的广告时间中，观众转台行为是明显存在的，《焦点访谈》的吸引力使 得约有20%的观众回流，《焦点访谈》过后，约有40%观众转向其他频道； ? 4.《天气预报》也是备受全国观众瞩目的节目，片尾的搭载广告分享了千万观众的这种瞩目，报时、标版和片尾构成招标广告时段的5秒板块。 19点报时/5秒标版/《天气预报》片尾=53/100/85。 ? 5.分别位于《焦点访谈》前后的A特段与A段前四条，同为仅有的15秒招标板块，其收视率近一个月以来平均值大致有如下对比关系A特段/招标A段=100/82；由此可见，A段前一分钟的收视观众占A特段八成以上，