市场营销知识helen86.pptx

第一章 市场营销基础知识;一、市场细分的含义;二、市场细分的作用;三、市场细分的标准因素 卷烟商品市场细分的因素、细分变量及典型分类;细分标准;四、有效市场细分的条件;五、市场细分的方法;第二节 广 告;（二）广告的主要特征;二、广告制作与发布; 2、广告调查的方法 访问法、电话调查法、回函反映法、意见反映法、节目分析法 （二）设计广告信息 1、确定广告主题 理性主题、情感主题、道德主题 2、设计广告表达结构 结论、论证方式、表达次序 3、设计广告表达格式 4、选择广告发送者 ; （三）选择广告媒体 1、广告媒体的种类及特点 电视广告、报纸广告、广播广告、杂志广告 2、影响广告媒体决策的因素 产品特性、消费者的媒体习惯、信息类型 媒体成本、竞争态势。 （四）广告时间安排 1、广告时限决策 集中时间策略、均衡时间策略、季节时间策略、节假日时间策略 2、广告频率决策 固定频率、变化频率;三、广告创意 （一）赋予产品一种吸引人的形象 （二）以新奇特色取胜 （三）赞助广告与公益广告 四、不同定位战略中的广告设计 （一）市场领导者的广告定位方法 1、抢先定位：是指企业在进行广告定位时力争使自己的产品品牌第一个进入消费者的心目中，占据市场第一的位置。 2、强化定位：是指企业一旦成为市场领导者后，还应不断地加强产品在消费者心目中的印象，以确保第一的地位。; 强化定位应做到以下两点： （1）不断加强消费者起初形成的观念 （2）决不给竞争者以可乘之机 （二）市场追随者的广告定位方法 1、攀比定位：是指企业在广告定位中，不但明确自己现有的位置，而且明确竞争者的位置，竞争者的位置与自己的位置一样重要、甚至更加重要，然后用比较的方法设法建立或找到自己的品牌与竞争者的品牌、自己想要占据的位置与竞争者已占据的位置之间的关系，使自己的品牌进入消费者的心目之中，或用比较的方法在消费者心目中开拓出能容纳自己品牌的位置。; 2、逆向定位：是指企业在进行广告定位时，面??强大的竞争对手，寻求远离竞争者的“非同类”的构想，使自己的品牌以一种独特的形象进入消费者心目中。 3、补隙定位：是指企业在进行广告设计时，根据自己产品的特点，寻找消费者心目中的空隙，力求在产品的大小、价值和功能等方面独树一帜。;五、烟草广告应用的特殊性 烟草广告：是指烟草制品生产者或经营者发布的有关含有烟草企业名称、标识、烟草制品名称、商标、包装和装潢等内容的广告。 （一）我国对烟草广告的法律规定 （二）《烟草控制框架公约》对烟草广告的规定;第二章 市场经理基本知识;二、市场经理的人格素质 （一）积极敬业 （二）善于沟通 （三）技能突出 （四）知识广泛 （五）心理健康 三、市场经理的职责 （一）正确分析市场机会，确定目标市场 （二）合理设定销售目标，制定销售计划和销 售策略 ;1、设定本区域市场一定时期的销售额目标、销售量目标、市场占有率目标、顾客满意度目标等，并保证销售目标的合理性及挑战性。 2、制定本区域市场调查计划。 3、制定区域内各销售人员的销售目标，并确保销售目标的竞争性。 4、制定访问计划，研究并制定销售人员访问路线。 5、制定有效拓展市场的销售策略，把握市场动向，拓展销售渠道，探索适应市场的营销办法。 6、对销售策略实施效果进行分析，及时调整和改进 7、定期拜访重要零售及批发客户，并讨论制定促销计划及促销策略。 8、完成并超额完成销售目标及促销目标;（三）管理和指导销售人员 1、负责新进销售人员的初级销售培训、跟进培训以及持续培训。 2、商品知识的传授 3、销售技巧和方法的传授 4、负责主持具有激励作用的销售会议，落实新计划，开展销售竞赛，指导销售人员的销售活动，提高其业务技能。 5、定期对销售人员进行评估，并用更多的时间与销售人员讨论，及时处理有关业务问题;（四）资金管理和信息管理 1、负责管理并控制预算及费用，负责审查区域内销售人员的费用支出，指导其以最经济的方式运作。 2、审查和督促销售人员制定客户资料档案并及时更新，确保其完整、准确和及时。 3、加强信用管理，做好客户信息调查;四、市场经理的领导风格 （一）命令式的领导风格 （二）说服式的领导风格 （三）参与式的领导风格 （四）授权式的领导风格 五、市场经理的管理能力要求 （一）预见能力 提高预见能力的两个关键：1、尽可能掌握更多的信息，因为信息是消除不确定的量度；2、掌握信息的分析能力，尤其是逻辑推理能力。 ;（二）计划能力 （