市场营销调研策划概述.pptx

第四章 市场营销调研策划 【学习目的和要求】 市场营销调研是市场营销策划的基础和前提，调研的结果是制定市场营销策划方案的重要依据，本章在阐述了市场营销调研的概念、程序、市场调研策划书的结构的基础上，重点介绍了市场营销调研方案的设计。 通过本章的学习，要求掌握市场营销调研方案设计、问卷设计、实施调研数据分析和撰写市场营销调研报告的技能，并能在实际工作中加以运用。 【开篇案例】 市场营销调研活动——细节决定成败 第一节 市场营销调研策划概述 企业要比竞争者更好地满足市场需求，赢得竞争优势，必须进行市场调研，广泛收集市场信息，对市场需求和产品前景做出合理的预测，从而制定积极、有效的市场营销战略和策略。市场营销调研是企业市场营销策划工作的重要环节，是营销活动的重要组成部分。如果没有深入的市场调查，就不可能有准确的营销方案，也不可能有科学的营销决策。 一、市场营销调研的含义 市场营销调研是指为了进行营销决策而系统地、客观地收集、记录、整理和分析信息，并形成调研成果的过程。市场营销调研的目的是为企业决策者和相关部门提供信息，帮助他们了解环境、分析问题、策划或评价、修正营销策略。所以，市场营销调研是营销策划的基础，市场营销调研渗透于市场营销策划之中。 二、市场营销调研的分类 市场营销调研涉及的内容非常广泛，涉及市场营销工作的全过程，按照不同的标准有不同的类型。 （一）按照调研的分析方法分类 1.定量调研 2.定性调研 （二）按照调研的目的和作用分类 1.探测性调研 2.描述性调研 3.因果关系调研 4.预测性调研 三、市场营销调研的阶段 市场营销调研是收集整理相关营销信息的过程，一般包括以下几个阶段： 1.确定调研课题。 2.市场调研策划。 3.正式调查、收集数据。 4.调查资料整理。 5.分析研究。 6.撰写调研报告。 第二节 市场营销调研的内容 一、市场环境调查 企业的生存与发展是以市场环境为条件的，市场环境对于企业来说，是客观存在的重要影响因素，市场环境是决定现代市场营销成功与否的关键因素，是指市场营销的各种条件及其变化，企业的生产经营活动必须与之相适应和协调，市场环境决定了营销模式与营销理念，市场环境调查的内容主要包括： (一)企业的宏观环境信息 企业的宏观环境主要包括：人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和文化环境。 1.人口环境 人口是构成市场的第一位因素。人口数量的多少及其增长速度直接决定市场的规模及其潜量，而人口的结构与布局则直接决定目标市场和市场格局。 （1）人口数量。 （2）人口增长。 （3）年龄结构。 （4）性别结构。 （5）家庭结构。 （6）民族结构。 （7）地理结构。 2.经济环境 经济环境是企业市场营销所处的外部经济条件，其运行状况及发展趋势会直接或间接地对企业营销活动产生影响。一般来说，经济环境主要包括经济发展水平、产业发展状况以及居民个人收入状况等。 （1）经济发展水平。 （2）产业发展状况。 （3）居民个人收入状况。 3.自然环境 自然环境包括自然资源环境和自然地理环境，不同的自然环境状况会不同程度地影响企业市场营销活动。 （1）自然资源环境。 （2）自然地理环境。 4.技术环境 现代科学技术是社会生产力中最活跃的和决定性的因素，它作为重要的环境因素，不仅直接影响着企业内部的生产经营活动，而且还同时与其他环境因素相互依赖、相互作用，影响着企业自下而上的发展，具体表现在以下方面： （1）科学技术的发明和应用，可以造就一些新的行业和新的市场，同时又使一些旧的行业和市场走向衰落。 （2）科学技术的发展，使得产品更新换代速度加快，产品的市场寿命缩短。 （3）科学技术的进步，将使人们的生活方式、消费行为以及消费结构发生深刻变化。一种新技术或新产品的出现，必然对消费市场产生一系列影响。 5.政治法律环境 政治和法律环境是影响企业生产经营的重要的宏观环境因素，政治环境因素极大地控制和调节着企业的行为模式和发展方向，法律环境因素则规定和制约着企业的行为准则和经营效果。 （1）政治环境因素。 （2）法律环境因素。 6.文化环境 文化环境是指一个社会的教育水平、价值观念、宗教信仰、风俗习惯等方面的总和，文化环境因素是市场营销调研不可忽视的一个重要因素。 （1）教育水平。 （2）价值观念。 （3）宗教信仰。 （4）风俗习惯。 （二）企业的微观环境信息 企业的微观环境包含那些与企业关系密切，影响企业服务顾客的能力的因素—一企业本身、供应商、营销中介、顾客、竞争对手和公众