文案人员的素质和思维方式.pptx

第三章 文案人员的素质与思维方式;文案人员的专业角色;文案人员的专业素质;1、良好的知识结构 除了专业知识的系统学习以外，还应具备市场营销、消费行为、传播、心理、社会等方面的知识。良好的知识结构提供广告专业思考应有的广度，也为提升专业素质提供明晰的路径。 2、对产品、市场有深入的理解 这是知识和实践相结合所培养出来的能力。广告专业人员必须能对市场、产品做深入理解，既包括产品和市场的实际操作层面，如现实的市场环境中，产品到底通过什么样的渠道和环节到达消费者手中，也包括产品和市场背后复杂的相关因素所构成的本质，如某一产品在市场上的热销或滞销到底有什么原因。;3、对消费者有深入理解 消费者是社会中的人,消费行为与复杂的社会因素、文化因素、家庭因素、个性因素相关，广告专业人员对消费者的认识不能停留在消费行为学简单描述的层面上，而应该能对每一广告的诉求对象在此时此刻、现实生活中的消费行为及背后因素做敏锐、准确的分析和判断。;4、熟悉广告表现手段 文案设计只是广告表现工作的一部分，一个不知道艺术指导如何设计画面、编排版式，不了解电视广告如何从故事板变成最的广告片，不了解不同广告媒介在广告表现上的优劣和应用可能性的文案人员，很难设计出真正优秀的、能够在广告中发挥实际效用的文案。 5、善于敏锐把握创意概念 广告文案说什么、怎么说、要表现什么样的风格，都必须完全符合创意概念的要求。准确把握创意概念，是文案工作的基础。文案人员不能只看到广告版面、色彩、故事、人物这些表面化的东西，而必须培养自己在第一时间把握“创意概念”的敏感。 ;6、善于对语言文字做多样化运用 为适应不同产品、不同消费者、不同媒介，广告要使用各式各样的文体、丰富的语汇和千变万化的运用，是文案人员的必备的素质。 ;创造力和创造精神; 想象力：善于进行心理构图和驾驭设想。 回归能力：不受习惯、传统、规则和“应该怎样做”、“我们总是怎样做”这样的固定知识的干扰。 变通：能从一种设想和方案转换为另一种设想和方案。 评价：善于估计方案的适应性。 分析：善于分析细节。 综合：善于重组事物间关系。 扩展边界：能超越“通常”，用新的方式使用物品。（阿姆哈默烘培苏打） 直觉：能进行“直觉飞跃“，或根据不充分信息看待关系。 防止草率收场：考虑多种方案和对策，对似乎可行的设想不过早下断言。 预测结果：能预测采用不同方法和行动的结果。 杨朝阳：创意30%来自幻想、灵感、偶然，70%来自科学、思考和系统。创意人员可以经科学化的思考训练、想象力引导训练、幻想刺激训练来提高创造力水平。（环境） ;2、灵感 灵感不是不可捉摸的神秘的东西，如果说创作是通过艰苦思考获得的超越性结果，那么灵感就是从艰苦思考到时超越性结果的转折点，它必须以艰苦思考为基础，是创作欲望、创作经验、创作技巧、思维准备和诱发情景的综合产物。 灵感不会降临到没有创作意识和准备的头脑中。;3、直觉 对于经验丰富的创意人员，思考过程的艰苦程度比没有经验的人要低得多，他们对于广告该怎么说几乎有一种直觉，使他们能快速分析资料，很快找到求得灵感的门径。 直觉判断不是按照一个接一个的步骤的方式达到的，而是在顷刻之间达到的，这种判断力是把一大堆有代表性的资料平行地纳入考虑之中，而不是分别考虑各个因素。 直觉并非来自天赋，而是来自丰富的经验。只有拥有很高专业素质的长期经验的人，才能进行这种高密度、高速度的信息处理，并产生正确的结果。;文案设计思考过程;1、沃勒斯的创造过程理论（四阶段说） 关于创造性思考如何进行，沃勒斯1945年提出“四阶段说”。 准备阶段：收集有关信息，把问题缩小到一眼就能看出症结。 酝酿阶段：似乎是头脑的无意识过程在处理问题。这个阶段可以偶尔专注地思考，但不要求强行解决问题。 明朗阶段：像是意识努力的结果，但却可能是自然而然到来的。这也正是直觉和顿悟产生出问题的可能性解决答案的阶段。 验证阶段：用逻辑检验直觉解决的准确性，然后对解决方案进行有机组