时光文化传媒心苑铭嘉全案整合营销.pptx

重新定义济南城市格局; 一、背景;回顾鑫苑中国及世联地产的多轮沟通，双方就项目需通过区域炒作带动品牌提升、项目重新站位、客户圈层扩大等达成一致。基于此，世联地产提交此次提案，聚焦以上三大问题，提出切实可行的营销动作，从而促成项目的绝对成功。; 二、引言;【济南写真】 ;【济南房地产格局】 ;大品牌、成熟产品线、成熟营销模式，极大提升了济南开发水平；鑫苑必须在强大的竞争对手中突围;【主流大盘】 ;【鑫苑在济南】 ;【滨河新区】 ;滨河新区目前处在房地产开发初期，未来将有大量项目入市，预计未来三年竞争项目约有150万平米入市;杭州中能浪漫和山 深圳香蜜湖;【新政下的济南市场】 ; 三、解读项目;项目印象1——区域：位于小清河和历山路交汇处，属于城市中心蔓延区，未来规划的滨河新区城市副中心，区域价值明显，发展空间巨大;项目印象2——交通：项目位于历山路龙头，北园大动脉，有BRT快速通道，交通四通八达;项目印象3——景观资源：项目周边有小清河、北湖景观资源，景观价值极高;项目印象4——产品：项目规划为70万平米大型组团社区、具有城央墅品洋房及紧凑产品、清河印象主题园林;项目印象5——配套：周边外部配套较为欠缺;项目印象7——项目2011年品牌目标销售目标 保守“保15冲20”;【15亿20亿的意义】 ;【目标下的困局】 ; 四、案例借鉴;万科·圆方;【项目开发前期现状】周边环境欠佳——项目位于背街、旧改区域，毗邻的马场路正在整改施工，周边环境破旧，短期内居住品质不高;;【高目标压力】项目需实现超越区域的高价格——开盘前夕，同区域最高价格仅为7000元/平米，项目仍承受较大的压力;;1;圆方亮相：万科金色家园外展；;;;1;;;1;形象期：; 形象导入期 （ 9月以前 ）：;;户外 报广;;五、营销解决之道;当区域市场容量有限，无法承载我们的目标时，让鑫苑名家跳出北部区域，直指城市一线主流大盘竞争！抢夺市场份额！;名士豪庭;项目名称;项目名称;项目名称;;项目外围展示不足，模型、样板间包装、园林示范区档次较低，形象展示细节方面有待提升;【营??突破】 ;客户三大维度： 1、第一维度：核心客群 以地缘性客户为主，主要分布在北园商圈、黄台商圈、历山路附近、泺口商圈 2、第二维度：重要客群 主要分布在济南市其他重点区域 3、第三维度：次要客群 回乡置业客户;【突破的概念方向】 ;;【区位突破】扛起济南滨河新区大旗，重新定义项目区域;【区位突破/重磅出击】联合政府及区域开发商举办“滨河新区区域发展高峰论坛”，擎起区域崛起大旗;【区位突破/引爆全城】滨河崛起，重新定义济南城市格局——滨河新区发展专刊发布 ;【品牌突破策略】重点渲染首家在美上市的优势，跻身第一阵营;面向全国招募，鑫苑全国销售展示中心均可接受报名； 邀请李冰冰（环保大使）担任选拔仪式的评委之一； 持续引爆，轰动全城，打造泉城绿色新时尚的风向标。;活动目的：通过组织本地媒体、业主到鑫苑企业以及经典项目考察参观的活动，对鑫苑企业的品牌及开发模式进行全方位解读，提升企业在本地的市场影响力。 活动时间：2011年5月 活动内容： 1、邀请主流媒体到鑫苑企业总部和鑫苑开发的经典项目参观访问； 2、联合报纸媒体，持续跟踪报道，解读企业，提升鑫苑企业的市场影响力。;鑫苑——城市美好生活缔造者;【产品突破】;活动目的：释放产品价值点，诠释项目五大体系（园林、地段、户型、配套、服务）升级内涵 活动时间：2011年6月 活动内容： 1、从开发企业、城市规划、项目规划和产品设计、物业管理四个方面邀请权威专家现场讲解说明；2、邀请政府权威，现场助阵，讲解开发商政府背景，宣传其市场信任度；;活动目的：通过物料发布强化对客户对产品的理解和传播 活动时间：2011年6月 活动内容： 1、升级手册发布仪式；2、滨河新区展；3、跟客户的互动;【体验突破】城市高档大盘体验标杆;【体验认知】三分钟感动客户;【体验突破策略】打造三分钟体验体系;接待中心;2、入口泊车，服务人员引导;小清河体验示意;入口体验示意;园林示范区体验示意;[名家 价格策略];鑫苑名家产品就产品类型本身而言，与济南市场全市的主流大盘产品类似。但由于产品在项目周期、 整体策略等较多方面存在差异。因此，若按传统的市场比较法，仅通过同区域类似产品的多因素打分、比较、修正的方法较难准确地推导出本项目高层产品和花园洋房产品的价格。 ;; ; ;高层静态价格;溢价空间的推导;溢价空间的推导;溢价空间的推导;溢价空间的推导;依照高层的价格操作策略，同理得出，花园洋房的指导价格为1.1—1.35万/平米; ;[名家 推售策略]; 85;86;87; 88; 89; 90;91;92;93;94;95;96;; 六