市场营销策划(杨勇版本).pptx

市场营销策划;导入案例：美图手机;导入案例：果本90后扮老试婚——以小博大轰动性事件营销;营销背景：概述：90后少女穿婚纱扮70老妇试爱，男友怒斥离去。#70你还爱我吗#掀起层层巨浪，声量远传海外，引发全民大讨论，覆盖6亿人群。诗婷露雅登报致歉，扮老试爱却惹满城风雨，浮于表面不如深入其里，诗婷露雅70更爱你！ 10月至11月为结婚高峰期，90后的爱情观与婚姻观一直备受人们关注。在各大热播剧中“试婚”现象屡见不鲜。果本，作为诗婷露雅旗下新品牌，在几乎0社会知名度的情况下继续打响品牌并将自己的明星产品-果本精华油的功能特点，向广大消费者普及。在增强内部渠道信心的同时聚焦消费者关注，引起广泛讨论，形成大面积曝光，提升品牌知名度，增强消费者对产品的认可。; 果本可以说是很无名的一个牌子，你去一些商场不见得看得到，但就是这样的一个品牌今年却在东门老街导演了这样的一出#70你还爱我吗#的好戏。90后女子扮老试爱病毒式发酵朋友圈疯狂传播，“70还爱我吗”几天狂览各大社交网络媒体头条，据网络媒体分析数据显示，本次事件活动近有70家媒体官微报道，包括广州日报、环球时报、人民网、马来西亚第二大媒体the star 以及雅虎英国等国内外主流媒体也被“诱导”参与其中，回看其微博话题参与数据，达6亿人次的覆盖。到达人次相当于我大中华人口的二分之一！而这样的一出戏码，事后通过诗婷露雅在《南方都市报》的一封“道歉信”回归落脚产品本身，突出“70倍升级渗透力”的卖点和“70更爱你”的广告语。后续“全民试爱”#70更爱你#活动落地终端，最终实现产品销售转化。从线下造事件，到微博爆料、大V扩散、媒体大V报道、主流媒体头条报道、6万个微信号转载报道，再到官微、纸媒南都道歉信揭秘，线下活动、微博、微信活动承接产品，毫无疑问，#70更爱你#整个营销事件环环相扣，层层推进引发社会持续讨论，特别是通过微博、微信等社交平台持续扩散，传播效果惊人。;目 录;第一章 营销策划概述 ;知识架构;1.1 营销策划的发展;现代营销策划在我国的发展 ;点子大王何阳;余明阳 注重企业定位;1.1.2 国外营销策划的发展;案例：丰田汽车广告;1.2 营销策划的内涵与特点;策划三要素;思考：策划与计划、点子之间的关系;;;营销策划的主体：进行营销策划活动，提出营销策划方案的策划者或策划决策者 营销策划的客体：策划过程中的客观环境和主要竞争者 营销策划的资源和条件：策划者或决策者的优势和调剂 营销策划的思维方法：创新方法和手段 营销策划的对象和目标：对象是营销策划需要解决的具体问题，目标是营销策划所要达到的各项指标 ;;1.2.3 营销策划的误区分析;1.3 营销策划的作用与主要内容;1.3.2 营销策划的主要内容 ;第二章 营销策划原理;2.1 策划的基本原理;2.1.1 奇正原理 奇正原理的含义 奇正原理出自《孙子兵法》：“凡战者，以正合，以奇胜” 奇是一种全新的创造，它既要充分利用对方的思维弱点，侦破、捕获对方的思想空隙，大胆突破思维的框框、常规，又要符合客观实际情况，有根有据，避免失去基础，走入绝境。 总之，一般的、常规的、普通的战略、战术为正，特殊的、变化的、罕见的战略、战术为奇。;奇正原理在营销策划中的应用 策划中重在用奇，奇在众所不料，也就是在竞争对手的意料之外而又在情理、法理之中。 案例：“白加黑”的正合奇胜术 ;感冒的治疗原则是对症治疗，所以通常的感冒药都需要有四种成分：解热镇痛、止咳、缩血管和抗过敏成分。而抗过敏成分大多都有嗜睡的副作用，这样就使感冒药在缓解症状发挥治疗作用的同时产生了白天打瞌睡、影响患者学习工作的副作用。为了解决这一矛盾，众多厂家经过若干年的努力依然百思不得其解。所以，当“白加黑”作为第一个只在夜用片中保留抗过敏成分、而日用片不再有嗜睡副作用的感冒药问世的时候，其在感冒治疗领域和营销领域引起的震撼就可想而知了……再加上“白加黑”这个极富创意的名称和简洁明快的电视广告，许多消费者对十年前“白加黑的震撼”依旧记忆犹新。 ;2.1.2 系统原理;系统的分类 按组成要素的属性分类，可分为自然系统和社会系统 按与环境的关系分类，可分为封闭系统与开放系统 系统的特征 整体性 相关性 层次性 动态平衡性 目标性 环境适应性 ;系统原理在营销策划中的应用 系统原理要求策划者能够从整体上把握、控制和驾驭策划全局；要求策划者在思维过程中，始终围绕策划目标，将策划对象、策划目标、策划环境以及策划主体等要素整合统一起来，用整体的、联系的、结构的、功能的、层次的、非线性的观点与方法，对某一策划对象进行分析、综合、归纳，从而求得好的策划方案，最终达成整体效益。;案例：酒店蚯蚓清洁工;2.1.2 博弈原理;2.1.4 裂变原理;2.2 营销策划的基本原理; 2.