御景江南阶段营销策略园境美宅广告推广策划.pptx

御景江南阶段营销策略;目录：;一.整体营销思路梳理;二、宏观市场分析;⑴、全国房地产投资连续9个月下滑，投资萎缩直接影响2012全年经济增长目标。 ⑵、开发景气指数跌至临界点之下，库存增加，直接影响土地市场拿地热情。 ⑶、全国房地产在价量关系上保持着“量趋平价未升”的状况。 ⑷、2011年房地产融资金额高速攀升，渠道多样化，2012进入还贷井喷期，压力非常大。 ⑸、民间闲置资金多（从古玩、黄金、玉石等炒作中可见一斑），“进军楼市”则还在观望之中。 ⑹、虽然国家出台限购及提高存款准备金率等政策，但全国楼市价格依旧坚挺，主要是由于多渠道大量融资和前两年销售回款支撑着项目开发。 ⑺、房地产开发企业数量自2008年到达最高峰后，开始连续3年在减少，“洗牌”早已开始。 总结：从宏观角度分析，2012年将会出现一、二、三级市场全面缩量，这时开发商主要任务是??保资金 链不断裂和努力还贷，地产企业洗牌加剧。;——政府执行的强力房地产调控已收到效果，目前来看市场处于由市场的观望期转为下行渠道。 ——由于广义货币发行量处于82万亿元的高位（2010年中国GDP为39.8万亿，也就是说每产生1个单位GDP产值，需要2个单位的资金来运作，造成市场流动性泛滥，或者可以说资金利用效率低下）在等待机会入市抄底。一旦楼市调控政策放松，在货币的巨大刺激下，房地产很有可能出现如同2009年般的房价的报复性反弹。因此，国家仍在近期一再强调房地产宏观调控不放松，不允许地方政府唱反调。 ——就房地产开发企业而言，目前还没有进入严冬。由于前两年丰收，今年交易量下降但可以通过存粮解决饥荒。但其开发已逐渐显露出不可持续性迹象。;——第二季度，整体性降价幅度则有限，预计开发企业会加大推盘力度，新盘定价更趋合理，老盘降价的幅度将更大，绝对价格下降的范围呈现扩大趋势。 ——第三季度，如果政策面仍旧严控，开发企业融资困难，尤其是信贷资金不能满足需求，加之上半年销售远低于预期的话，降价范围会继续扩大，降价幅度会更深。 ——截至2011年底，全国有房地产开发企业70293家，连续三年呈现减少趋势(2008年、2009年分别有87881家和80407家)，“洗牌”已经开始。预计到2015年，将有30%的房企被洗牌出局。 ;总结:;3.歙县房地产市场解读;销售高峰期一般出现在节假日，例如2月份农历新年及5·1劳动节期间。这也突显客户构成中中外出返乡客户占了较大部分。此类客户的特征是梯层式流动，即趋向于上一级较成熟市场，周边区域对客户分流严重。 根据歙县房地产管理局2011-2012上半年年预售申请办理情况，截止5月22号，歙县住宅市场存量面积约24.6万㎡。按照现行市场的消化速度，本地市场的月消化能力约为11000㎡/月。呈明显供大于求的市场现状。 ; 宏观面的政策因素、虚弱的市场消化能力、供大于求的市场现状、有限的客户资源、较大的客户分流，这些是御景江南项目销售需要正视的市场因素，亦是5#销售情况较差的外因。 对策：外力不可扭转，项目的销售出路必须转向对产品本身的思考，从产品包装、广告推广、系统展示、价格调整、销售策略等方向寻找突破口，对营销因素进行整合，进行深入的市场细分，才有可能在低迷的市场环境中杀出一条血路。 ;三、项目现状解读;客户区域分析：;从3月19日——至5月13日，共8周时间内，项目现场接待的91组住宅客户中。通过现场展示进入销售中心的有58组占来访客户量的64%，其次是通过户外和短信获知项目信息，分别占13%和16%.亲友介绍来访4组，约占来访比例4%。 解读：销售现场的包装展示对县城意向客户具有一定的吸引力，短信和户外广告是较为有效的广告手段，可在后期的推广中进行强化。总的来看，项目推广渠道较狭窄，且老带新，转介绍等客户来源较少，这也从侧面反映了项目的市场口碑及客户资源的二次开发还有功课可做。 ;项目现状解读：;活动组织：御景江南乡镇电影巡播;寻找书法/古典音乐/绘画神童 ——御景江南杯少儿古典乐器/书法/绘画表演赛（注1） 本次少儿乐器/书法表演大赛主题为：寻找古典音乐及书法神童。旨在给歙县对音乐、书法感兴趣的少儿朋友们一个平台，展示才艺，发现潜在的可塑人才，为歙县的城市人文贡献力量。 本次活动在黄山市、歙县关心下一代工作委员会领导下进行，由歙县音乐协会，歙县电视台，歙县网络论坛，以及专业的音乐培训机构及书法培训协办；本次担任评审的团队，由各大音乐培训机构高级教师及歙县市音乐协会理事、书法协会理事、本地知名书法家组成，拥有专业性和权威性。本次大赛共分书法组和古典音乐组比赛两组同步进行。;一、主办单位 歙县金泰置业有限公司 歙县关心下一代工作委员会 二、协办单位 黄山市音乐协会 歙县电视台、黄山报纸媒体 黄山房地产交易网、黄山新房地产交易网 黄山论坛、歙县