某微车总体渠道策略和渠道调整方案.pptx

长安微车总体渠道策略和渠道调整方案– 研讨会 –重庆长安汽车集团有限公司重庆, 2001.12.11;This document was created for the exclusive use of our clients. It is not complete unless supported by the underlying detailed analyses and oral presentation. It must not be passed on to third parties except with the explicit prior consent of Roland Berger (Shanghai) International Management Consultants Ltd.;长安微车渠道模块项目主要包括四个方面内容;A. 汽车行业渠道发展趋势和主要竞争对手渠道变化分析;目前，国外汽车生产厂家的渠道模式主要分成三种类型;;;;;I;所以在竞争比较激烈的行业中，厂家很少采用直接销售的形式，对直销对象也有非常严格的限制;总体上，国外汽车流通体系可以归纳成六个比较明显的特点;目前这种以垂直型合同式为主的经销商体系开始逐步向一些战略性渠道选择模式转移;是否能实现这种战略性选择取决于汽车品牌的不同定位;;电子商务将为客户提供终身增值服务;更多的消费者将使用互联网获取信息或购车;功能整合分销在保证以客户为中心的最大市场覆盖的同时，利润率也得以提高;;大型百货零售商业也开始涉及汽车销售领域;;;今后几年中国微车总体市场增长速度将明显放慢，消费群体开始由大中城市向中、小城市及农村地区转移，以价格为主导的市场竞争日趋激烈;中国微车业总体上已进入成熟期，但一些革新产品的推出延缓了产品生命周期的进程，形成对销售渠道增值服务的差异化要求;;昌河的渠道模式注重差异化和强化对渠道的控制力度;;五菱将紧紧围绕骨干经销商培养和品牌建设进行销售渠道调整;利用综合的电子商务战略在销售和渠道方面支持中国微车制造商实现战略目标成为可能;昌河在电子商务建设方面已迈开实质性步伐;总结;B.长安总体营销目标和资源对渠道建设的要求;根据公司总体战略定位，长安微车今后几年的销售目标必须明显高于市场平均增长速度，其中为解决关联交易，2002年实际销售目标达到18万台，同比增长28.6%;同时要求实现产品结构的快速切换，长安之星将成为2002年销售的主档产品;从市场容量和市场增长两方面，可以把微车市场划分为成熟市场、成长市场、明星市场和饱??市场四类，采取有针对性的营销策略;根据设定的权值确定2001年四类市场目标增长率，仍难以完成预定目标，必须通过商业渠道增加两万台的商业库存;每种类型的市场销量提升所需要的销售费用、渠道成本有显著不同，其中成熟市场的渠道成本最高;;长安近年市场份额提升和销售网点变动函数表明，靠增加网点夺取竞争对手市场份额变得越来越难;现有800余家经销商的单点销售能力必须提高40.6%才能完成2002年的营销目标;长安现有网点平均零售能力明显落后于五菱、昌河等主要竞争对手，反映长安渠道的价值和效率较低;;;价格定位较高的产品对渠道价值要求更高，实现长安之星的快速切换要更多地考虑提升渠道本身的价值，对渠道形态无需做大的调整;分公司快速扩张带来的经营成本过高和当地市场容量不足造成很多分公司亏损, 至少有37.6%的分公司2002年很难达到盈亏平衡;解决关联交易最根本的办法是通过培养高价值客户、提高商业资源的利用以实现最终销售;;新产品推广没有有力的资源支持和管理手段，完全依赖分销中心、分公司自主销售，如长安之星在全国各地区销售有明显的不平衡，同一区域内销售比例的差别很大;C.长安微车渠道总体发展策略; 中国微车日益增加的销售复杂性要求一个系统化的、富于竞争性的销售渠道策略;制定长安微车总体渠道策略必须遵循五个原则;;;分公司现有运行机制主要在五个方面与经销商发生冲突;;;;在新渠道拓展方面，针对微车产品两极化和电子商务巨大的潜在价值，长安公司应考虑利用高端产品进入轿车渠道体系，并着手构建未来电子商务的销售/渠道控制平台;D.长安微车渠道建设规划（至2005年）;渠道计划的目标就是能够满足顾客的要求和企业发展目标;最小网点运行规模（包括固定成本和资产回报率）;;制定长安微车总体渠道规划有五个方面的假设前提;长安微车渠道及网络发展规划(2001~2005);网点布局的广度和深度规划;E.长安微车渠道调整方案;E.1 渠道调整方案;根据长安总体渠道发展策略制定对现有渠道的调整方案，具体分三个步骤;通过整合现有渠道网络和营销资源，实现分公司直销管理模式的差别化和长安经销商管理的差别化，采取市场化的竞争手段调动