广告创意策略课件.pptx

第三章 广告创意策略;第一节 广告创意策略概述;广告创意的三个原则 ;现在的洗发水广告，越来越标新立异，品牌个性卓尔不群; 为吸引和讨好年轻一族，麦当劳以“I’M lovin it”为诉求口号，非常符合年轻人心理，并为其不同表现埋下伏笔;第二节 功能诉求策略;采用功能诉求策略，应把握好两个原则： 一、提出问题，解决问题 二、强调表达，注重实效 ;“海飞丝”去屑的功能一目了然;“飞 利 浦” 电 视 的 魅 力 让 你 感 同 身 受; 一、提出问题，解决问题;二、强调表达，注重实效 ;“星河湾”以靓车和钢琴生动形象的传达了其生活质感;案例评析 就敢穿！——从碧浪系列平面广告看广告的功能性诉求;案例评析;基础创意训练;第三节 情感诉求策略;一、明确范围，把握时机 （一）产品的目标消费群呈现多元化时，宜采用情感诉求策略 （二）产品本身蕴含感情因素时，运用情感诉求策略 （三）利用感情色彩浓郁的节日进行情感诉求攻势;有时候，情感诉求就是吧功能情感化，就像这则“金龙鱼”花生油的广告; 二、关注对象，博取好感 （一）引起联想，产生共鸣 （二）引起注意，博取好感 ;“三八节”也可能成为商家情感攻势的契机;康师傅绿茶（电影院篇）; 二、关注对象，博取好感 （一）引起联想，产生共鸣 （二）引起注意，博取好感 ;三、讲究方式，注重沟通 （一）采用情感诉求策略 （二）在表达方式上，情感诉求也要讲究“真” （三）消除戒备心理，巧传产品信息 （四）发挥文化传统优势，迎合受众价值观 ;[案例评析] 美丽的大脚 “一瓶水一分钱，千千万万大脚这样的孩子需要你的帮助……”漫天的黄土，火烧云，和着泥沙的汗水，踏踏实实地踩在黄土地上的大脚，和那双充满着渴望的眼睛，这一切，汇聚成一种巨大的感动，充盈在你我心中。这就是《农夫山泉——大脚篇》带给我们的震撼！ 2004年是“农夫山泉一分钱系列广告”的第四年，创意人采用了“大脚”这个角色作为表现的载体，深刻地表现出山村孩子的渴望与向往，表现出农夫山泉一分钱计划的意义，在第一时间内震撼了我们的心灵。;[案例分析] 左岸咖???馆，感动，在咖啡之外 ——从统一左岸咖啡，聆听小资情调 品牌就像人，当你通过一些真挚动人的故事，赋予它性格、情感、意念的时候，它就不再是冷冰冰的产品，而是一位风情万种、活生生的人，轻轻的扣开你的心灵。台湾统一企业旗下的“左岸咖啡馆”咖啡，就以其优雅感性的系列广告，在消费者心中树立起了“浪漫、小资，富有人文气息”的品牌形象，　　 ;【左岸咖啡馆.角落篇文案】 我在这里找到一个角落一个上午一杯COFE OLLY一如记忆里的模糊地带这是春天的最后一天我在左岸咖啡馆;【左岸咖啡馆.河左岸篇文案】 我在这里， 找到一个角落， 一个上午，一杯CAFE AU LAIT ， CAFE AU LAIT，一如记忆里的模糊地带， 这是春天的最后一天，我在左岸咖啡馆。;[基础创意训练] 1．假设有一个“康乃馨”牌的暖手炉，请以感情诉求的方式，写一段广告语。 2．每年六月份的第三个星期天，是西方的“父亲节”。大多数中国人对这个节日是比较淡漠的，是中国人不习惯向父亲表达感情吗？那么就请你以实际行动来作答——今年父亲节，你准备为父亲送一张贺卡，请写一段话给你的父亲。;第四节 名人广告策略;一、名人广告效应 （一）引起注意，快速产生市场效应 （二）提升产品档次，增加品牌知名度和美誉度 （三）昭示企业实力，提高品牌信任度 ;陆毅阳光健康的形象，为“八哥”运动休闲鞋增色不少;郭富城在时尚动感的主题下更有说服力;（一）名人细分是名人甄选的前提 （二）名人的形象与产品的定位应一致 （三）产品与名人在广告中的地位应主次分明 （四）控制名人使用频率，掌握名人广告时机 ;让腾格尔来推荐酒，广告与代言人可谓相得益彰;费翔代言“金冠”糖果，与其之前代言的奢侈广告品牌，形成强烈反差，反而印象深刻;[基础创意训练] 1．请例举一个你认为最成功的名人广告案例，并分析其原因。 2．请例举一个你认为最失败的名人广告案例，并分析其原因。 3．同是饮用水的品牌，“娃哈哈”先后起用了大陆明星景岗山、毛宁、陈明及台湾新生代歌手王力宏为其代言，“乐百氏”则花巨资请四大天王之一的黎明作为其品牌代言，若现阶段“农夫山泉”欲采用名人广告策略，请拟选品牌代言人，并说明原因。;第五节 幽默化策略; （一）寓庄于谐，烘托主题 （二）幽默精彩处即是承诺 ;二、明确范围，注意分寸 （一）从产品与企业的角度进行甄选 1．选择适用产品 2．选择适当时机 3．选择适合周期 （二）从目标消费者的角度进行划分 1．男性比女性更乐于接受幽默广告 2．喜爱幽默广