广告学教案新.pptx

广告策划学;第一章 广告学导论;从刘备三顾茅庐看信息传播(广告)：;一、广告含义的演变;二、广告的要素（part of advertising）;由广告的构成要素可以得出广告的具体含义：;三、广告的特征;四、广告的功能;五、广告的基本属性;六、广告的类型;问题：;七、广告与其他信息传播手段的关系;问题：;（二）广告与公共关系;八、广告的宏观管理;（二）现代广告宏观管理的作用;1）诈骗性广告：广告主、广告制作单位或人员在主观上就存在要欺骗消费者的意识。（从胡师傅到“糊”师傅） ;2、正确引导消费者 ;推荐书籍： ;第二章 广告组织; 广告组织是广告活动的主体，不同的广告组织具有不同的性质、任务和工作特点，了解广告组织，熟悉广告组织的具体情况是有效开展广告活动的前提。通常所说的广告组织主要包括企业的广告部门、广告公司、媒体广告组织。 ;一、广告组织的历史发展;（二）广告组织职能的演变;二、企业广告组织 ;从一则广告的制作中看企业广告部门的职能：;参与协调其他与广告活动有关的企业活动，如公关、促销、市场调查等，注意将其有机结合，互相配合，发挥整体效益。 选择恰当的广告对象、广告主题和诉求点； 制定广告预算方案并取得上级主管的认可，在整个广告活动中进行调控； 选择合适的广告公司； 参与广告作品的制作； 选择能够最大程度地使广告信息有效传达给受众的媒体，并加强对媒体的使用和管理。;4、制定广告调查计划； 事前调查； 事中调查； 事后调查； 5、人员培训和人才补充； 6、与外界（广告团体）保持良好的关系；;问题：; 企业的广告组织选择专业的广告公司时应进行以下情况的考察：;5、了解候选广告公司与主要媒体单位的协作关系。可向有关媒介单位了解。 6、了解广告公司的有关人员在业务上是否诚实。 7、了解候选广告公司的业务水平。看以往的工作业绩，讲解以前的客户案例；针对自己的营销问题，使其拿出一套具体的广告方案，讲解作业过程、广告计划的精神实质、广告预期取得的功效等。8、了解候选广告公司的内部和重要人员的流动情况。主要是策划部门、美术设计部门、客???部门以及调查部门的主要人员的经历、任职情况等。 ; 企业的广告人员在与选定的广告公司打交道时应注意的问题： ;（二）企业广告组织的基本形式;1、功能型组织;2、地区型组织;3、产品型组织;4、对象型组织;5、媒体型组织;三、企业广告组织的领导体制;（一）经理或总经理直辖型;（二）销售经理管辖型;（三）广告部集权型;(四）广告部分权型;(五）广告部分权与集权结合型;总 经 理;四、媒体广告组织;（一）主要职能;（1）是否具有一定的代理能力，所拥有的广告客户经营状况如何； （2）是否具有与本媒体相应的实力； （3）是否具有良好的代理信誉和业绩； （4）是否具有良好的资信和足够的资金； ;2、设计制作广告;5、做好广告经营的财务核算;（二）我国媒体广告组织的组织结构;2、电子媒体的广告组织;五、专业广告组织;（二）现代广告公司的类型;重拉轻维 重创意轻市场 重表现轻主题 零敲碎打现象严重;六、专业广告公司的基本形式;总 经 理;;2、广告企划部（广告计划调研部）;3、广告技术部（广告设计制作部）;5、广告媒介部;（二）群体型组织;总 经 理; 第三章 广告发挥功效的原理探讨;一、消费者行为与广告;（二）消费者行为的特点;（三）消费者行为的影响因素;2、文化因素 3、社会阶层（社会角色和地位） 4、参照群体 5、家庭 6、个人因素 ;（四）消费者心理因素;2、感觉与知觉 感觉指人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。 知觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各个部分和属性的整体的反映。具有整体性和选择性的性质。;3、态度 态度是指消费者对某一商品所持有的信念，表现为愿意买还是不愿意买，是喜欢还是不喜欢。态度具有以下功能：;4、学习 人的购买行为有许多是从后天的经验中得来的，即通过学习实践得来的。 人的学习过程是由驱使力、刺激物、诱因、反应和强化五个因素相互作用的结果。;（五）广告的心理效应模式;AIDA模式：; 在AIDA模式中，可以知道消费者从选择接触广告信息开始，到最后采取购买行为分为三个阶段：;（六）消费者行为研究在广告活动中的作用;二、广告功效的发挥与广告表现;（一）商品获得了知名度和熟悉感;;三、广告功效的发挥与信息构成;2、间接信息;（二）广告信息障碍;广 告 主 题 确 定;四、广告功效的发挥与媒体传播;五、现代广告面临的挑战;第四章 现代广告调查;一、现代广告调查的含义与特点 ;（三）现代广告调查的特点