市场分析之市调.pptx

;市场调研; 3、功能： 市场调研具有三种功能：描述、诊断和预测。它的描述功能是指收集并陈述事实。例如，某个行业的历史销售趋势是什么样的？消费者对某产品及其广告的态度如何？调研的第二种功能是诊断功能，指解释信息或活动。例如，改变包装对销售会产生什么影响？换句话说，为了更好地服务顾客和潜在顾客，应该如何对产品、服务、提供物进行调整？最后一种功能是预测功能。例如，企业如何更好地利用持续变化的市场中出现的机会？ 4、调研的可行性： 面临几种解决方案时，管理者不要匆忙开展应用性营销调研。事实上，首先需要做的决策是是否需要开展调研。在下述情况下，最好不要做调研：缺少资源；调研结果毫无用处 ；错过市场时机 ；已经做出决策 ；管理者还未对制定决策所需信息达成一致 ；制定决策所需信息业已存在 ；调研成本超出收益 。 ; 5、市场调研过程 ： （1）问题/机会的识别与界定 为什么要寻求这些信息？ 　　 这些信息是否已经存在？ 　　 问题确实可以回答吗？ 发现寻找信息的原因 ——确定信息是否已经存在 ——确定问题是否真正可以回答 ——通过试探性调研界定问题/机会 ——调研目标的界定 ——必须避免“想知道更多”综合症 ——管理决策和调研目标 ——将调研目标表述为假设 。(针对某个产品或某个市场来假设、讨论） （2）生成调研设计 调研设计是指实现调研目标或检验调研假设所要实施的计划。调研人员需要建立一个回答具体调研问题/机会的框架结构。一般来说，主要需权衡调研成本和决策信息的质量。 ; （3）选择基本的调研方法 调研人员可以根据调研项目的目标选择描述性或因果性的调研设计。下一步是确定搜集数据的手段。有三种基本的调研方法：调查法、观察法、实验法。调查通常是描述性的，也有因果性的。实验几乎总是因果性的，观察通常是描述性的。 （4）抽样过程 在制定抽样计划前，必须先回答几个问题。首先，必须界定所涉及的总体，也就是将要从中抽取样本的群体。它应该包括所有那些他们的观点、行为、偏好、态度等能够产生有助于回答调研问题的信息的人。总体界定后，下一个需要回答的问题是，是用随机样本还是非随机样本。 ; （5）搜集数据 一项典型的调研项目往往需要在几个城市中搜集数据，需要同许多现场服务公司一起工作。为确保所有的分包商按照统一的方式工作，需要就每一件工作都制定详细的说明。每个细节都应该得到控制，分包商必须严格执行规定的程序。（例：花红片？花红片包装？、花红片包装的大小、色彩？） （6）分析数据 数据搜集后，调研过程的下一步就是进行数据分析。分析的目的是解释所搜集的大量数据并提出结论。营销调研人员开始时可能只做简单的频次分析，最后可能会使用复杂的多变量技术。 ; （7）准备和撰写报告 数据分析完成后，调研人员还必须准备报告，并向管理层沟通结论和建议。这是整个过程中的关键环节，因为想让结论发挥作用的营销调研人员必须使经理相信，依据所搜集的数据得出的结论是可信和公正的。 在报告的开始，应对调研目标做清楚和简洁的说明，然后对采用的调研设计或方法进行全面而简洁的解释。之后，概括性地介绍主要发现。报告的最后，应提出结论和对管理者的建议。 （8）跟踪 管理者应该决定是否实施所提出的建议，为什么实施，为什么不实施。有助于保证调研结果发挥作用的一种方法是，尽量减少营销调研部门和其他部门之间的冲突。 ;二、原始资料的搜集 （1）如何确定调查对象的数量 思考：要求误差不超过5%，可信度为95%，需调研多少个样本？;（2）如何抽区调查对象： 简单随机抽样 等距抽样 分层随机抽样 分群随机抽样 判断抽样 配额抽样 （3）采用什么调查方法 访问法——个人访问、电话访问、邮寄访问 观察法——直接观察、仪器观察 实验法；日记法；专家评估法；专业调查公司；座谈 ;案例1：零点公司对IP电话的目标消费者的调查 背景：零点公司受客户委托，对北京、上海、广州三城市的IP电话卡用户进行了调查。 目的：了解IP电话的竞争优劣势； 方法：随机抽样1000家，时间范围定在18：00—21：00 设计与结果： （1）你听说过IP电话吗？——广州了解的人年龄最集中，北京最年轻；上海偏向中年；总体20——29岁。 （2）你知道什么是IP电话吗？——知其是“因特网协议电话”的占20%，77%的说不清，另外将移动电话、数字电话、国际电话混为一谈。了解途径主要是报纸、电视和销售现场。 （3）你使用过IP电话吗？——20%的人真正使用过IP电话，且女性居多。; （4）是什么原因吸引你使用IP电话？（