市场营销学之产品策略.pptx

Chapter 7;本章目录;第一节 产品与产品的顾客价值层级;产品的概念;;核心利益：顾客真正所购买的基本服务或利益;营销者必须将核心利益转化为基础产品（basic product），即产品的基本形式。 例如，一个旅馆的房间应包括床、浴室、毛巾、桌子、衣橱、厕所等。 ;期望产品（expected product）：购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。 例如，旅客期望干净的床、新的毛巾、工作台等、相对安静的环境等等。 由于大多数旅馆能满足这最低的期望，所以，旅客通常没有什么偏好并且找最方便和最便宜的旅馆留宿。;不是在销售牛排，而是在销售“咝咝”声 ——Elmer Wheeler 附加产品（augmented product）：顾客在得到期望产品时，所得到的增加的服务和利益。 例如，旅馆能增加他的功能：包括电视机、鲜花、迅速入住、结账快捷、美味的晚餐、良好的房间服务等等。 注意： 1、在发达国家，竞争主要发生在附加层次；在欠发达国家竞争主要发生期望产品层次； 2、每个附加利益需要公司的成本； 3、附加利益马上会变为期望利益； 4、公司为其附加产品提价，其他竞争者可能反其道而行！;潜在产品（potential product）：该产品未来可能会实现的全部附加部分和将来会转换的部分。 未来的旅馆会是什么样子？;第二节 产品生命周期理论与策略;（一）产品生命周期的概念 （二）产品生命周期的划分方法;产品生命周期，使之某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部过程。 产品生命周期指的是产品的市场寿命，而不是使用寿命。 产品生命周期一般分为四个阶段。 ;产品生命周期图;（二）产品生命周期的划分方法;三、产品生命周期理论对于市场营销的意义;讨 论理想的产品生命周期曲线 应该是什么样子？;（一）介绍期的特点及营销策略 （二）成长期的特点及营销策略 （三）成熟期的特点及营销策略 （四）衰退期的特点及营销策略; 消费者对该产品不了解，大部分顾客不愿放弃或改变自己以往的消费习惯。 产品销量少，单位产品的制造成本高，促销费用很高，销售利润常常很低甚至为负值。 一般只有少数厂商，有时甚至是独家经营??;快速-掠取;快速-掠取策略的适用条件;缓慢-掠取策略的适用条件;快速—渗透策略的适用条件;缓慢—渗透策略的适用条件;成长期的特点;成长期的营销策略;成熟期的特点 ;成熟期的营销策略;市场改良策略;产品改良;衰退期的特点;衰退期的营销策略;第三节 产品组合（product mix）;一、产品组合的概念;三种规格，两种配方（普通味和薄荷味） 其深度是6;二、产品组合的四维度决策;二、产品组合的四维度决策;三、产品线分析;;纸产品线的产品图;四、产品线扩展决策;产品线向下扩展的动因;产品线向下扩展的风险;产品线向上扩展的动因;产品线向上扩展的风险;第四节 品牌决策;一、品牌的含义;二、品牌决策的内容;三、品牌建立决策;四、品牌归属决策;五、家族品牌决策;六、品牌延伸决策;第五节 产品包装及其决策;由媒体广告所招来的购买者中有33% 的人在购买现场转而购买包装吸引人的产品 ——弗泽门 ;产品包装策略;谢 谢