奥美科龙集团传播策略方案.pptx

科龙传播策略目录我们做了什么功课 科龙电器集团的多品牌战略模式探讨 冰箱类别的品牌规划策略思考和启示科龙和容声的生意从哪里来？竞争范畴和竞争优势消费者洞察科龙和容声的传播策略我们做了什么功课查阅98-99年报纸剪报中对家电和冰箱市场趋势、消费者消费趋势的报道查阅IMI消费行为与生活形态年鉴在上海、北京进行公司内部的品牌检验问卷调研在广州召开消费者品牌检验座谈会走访广州、上海和北京的家电商场，观察冰箱卖场特点、了解售卖过程收集研究97-99年全国冰箱产品的电视广告片、报纸广告、POP科龙电器集团多品牌战略模式市场竞争由生产导向转向市场导向是大趋势在这个趋势中品牌是企业成败的关键目前是生产导向的管理模式科龙电器空调洗衣机冰箱冷柜三洋科龙科龙容声科龙科龙华宝同一个科龙品牌分别属于三个专业公司，不利于品牌形象整合管理建议从品牌角度考虑管理模式科龙电器华宝三洋科龙容声科龙冰箱冰箱洗衣机空调空调冷柜从品牌考虑的管理架构有利于形成清晰的品牌区隔及一致的个性以配合发展集团多品牌策略的长期优势当然，改变会有阵痛我们来看看科龙和容声在冰箱类别的品牌规划先看看市场我们要协助的生意目标单位：万台+30%1998-2000年科龙/容声销量+29%250销量20015023010018014050098年99年2000年资料来源：与冰箱广告科会议获知科龙的生意成长来自哪里？详细的分析资料请见磁盘第五张 - 附录- A“冰箱市场分析”高档和中高档冰箱更新换代为主一级大城市二三级城市中档冰箱中小市镇/农村经济型冰箱新购为主预估市场需求层次化不同市场需要不同档次的产品高档冰箱市场中高档冰箱市场主流冰箱市场经济型冰箱市场预估冰箱市场变化趋势高档冰箱市场整体市场增长+7%中高档冰箱市场主流冰箱市场经济型冰箱市场冰箱市场量的增长估计维持每年7%农村增长幅度持平主要的增长来自城镇需求以更新换代为主科龙容声 我们的市场机会在哪里？进口品牌高档和中高档冰箱合资品牌及 海尔高端产品国产品牌如容声、新飞、美菱及 海尔低端产品中档冰箱国产品牌如长岭经济型冰箱科龙的机会： 争取3000元以上的中高档冰箱市场容声的机会： 争取2000-3000元左右的中档品市场生意的成长目标超过整体市场增幅因此超额生意来自抢夺中高档、中档市场竞争对手的市场份额我们再看看竞争状况详细分析资料请见磁盘第五张 - 附录-B “关于科龙、容声的360?品牌扫描”附录- C “竞争对手广告表现归纳”几个主要品牌占据了绝大部分市场份额98年全国35个城市106家大商场销量监测结果伊莱克斯其它2%海尔19%32%长岭4%美菱14%容声新飞17%12%国产品牌占据大部分的市场份额75%的市场由四大品牌瓜分（资料来自98年中国商业联合会对全国35个城市106家大型商场监测结果。）国产品牌主导市场合资品牌成长迅速96-99年市场份额的变化趋势市10075国产场50份合资25额0进口696969397.398.399.3注：进口品牌因份额太小（最高时仅达0.9%），此图未能显示。（资料来源：1999.4.28 《四川质量报》）不断有新的品牌加入市场有实力的国内家电企业，如春兰、康 佳、TCL国际品牌以合资方式进入中国市场， 如：伊莱克斯、西门子、夏普导致冰箱市场供大于求，竞争越加激烈，原有的品牌格局有机会重新分布主要的竞争对手是谁？科龙冰箱的对手：海尔高端产品群+合资品牌容声冰箱的对手：新飞冰箱+海尔低端产品群海尔的优势和劣势强势：实力雄厚；引导潮流，高档精品弱势：在南方是新进品牌；中小城镇及农村的认知度较低形象强势：产品系列全，选择多；功能多样，迎合需求； 产品研发快，引导潮流弱势：产品返修现象有增多趋势\同类产品中价格偏贵产品强势：大城市卖场位置优越；良好的终端促进弱势：中小城镇网络基础差通路强势：售后服务口碑极佳；媒介尊其为中国精英企业典型弱势：市场向海尔经验欠缺的农村市场滑动商誉海尔——总体来说 品牌号召力强大，地位坚实产品线延伸较长，一个品牌同时兼顾高低端产品较吃力；产品返修率高；技术含量与同类产品拉不开距离；价格缺乏竞争力对海尔的认知品牌联想国产中价格贵产品多元化价格款式好质量好/家电口碑好/可靠已经走进我们的生活商店里它的产品很多售后服务有口皆碑售后服务最好企业高档/企业最大/集团大自己的技术/技术上不断进步高起点/高要求可以和最强的竞争/民族品牌进入国际市场/国际知名品牌发展前景无限刚买不久就坏品牌个性/形象年轻化/有朝气/自信人缘好/有人情味斯文/高贵实在/不花巧/不跟风/讲求个人风格认真/决策谨慎/敬业知识广博/成功企业家外省人执着品格有点洋/有钱/时髦流行的/新潮骄傲 品牌核心价值注重承诺人情味高要求/高品位认真谨慎全盘考虑