如何提升渠道执行力.pptx

如何提升渠道执行力店内决策超级市场和百货商店的店内决策比例：百货商店26%事前详细计划的购物超级市场30%18%事前笼统计划的购物6%3%替代购买4%53%无计划购物60%0%10%20%30%40%50%60%70%The 1995 POPAI Consumer Buying Habits Study (Englewood, NJ: Point-of-Purchase Advertising Institute, 1995), p18.如何提升渠道执行力了解渠道的两种动力常见的渠道管理模式渠道冲突的现象、成因与对策渠道的两种动力第一种动力：消费者拉动力大量投资于广告和宣传，建立品牌知名度和美誉度经销商的利润空间较低随着名牌效应的建立，消费者主动地寻购本公司的产品经销商因应顾客的需求，主动代理本公司的产品渠道的两种动力第二种动力：经销商推动力厂家不太重视直接面向消费者的宣传经销商利润高。在保持较低的批发价的同时，大幅提高零售价经销商也会在高额利润的驱使下，积极向顾客推销这些产品经销商推动力消费者拉动力广告投入低高品牌价值低高经销商利润空间高低1. 经销商实力的标志2. 吸引人流（旺场）高利润经销商为何愿意经销经销商是否会主动向顾客推荐这个牌子？会不会厂家对经销商的依赖程度高低对厂家财力的要求低高仿冒产品的威胁较小较大渠道的两种动力只要利润足够高，经销商几乎可以推销任何东西仿冒产品的威胁OEM对产品性能的选择性介绍国情论售后服务论……使用拉动力使用推动力品牌知名度高低假冒产品问题不严重严重店内决策比例低高购买频率高低拥有的销售网络大小财力充沛不足何时使用拉动力？何时使用推动力？随产品的生命周期而改变渠道策略拉动力倚赖的渠道动力推动力低高品牌价值小品牌对渠道商的选择常见的渠道管理模式一级代理渠道省级代理渠道K/A直供全面直供自建连锁店渠道模式比较一览混合模式一级代理渠道制造商一级代理分公司或省级代理地级代理零售店消费者一级代理渠道优点覆盖面广，铺货迅速资金周转快节约成本和人力缺点容易受制于经销商对市场反应慢厂家对终端的控制能力弱，渠道推动力弱例子格兰仕，摩托罗拉，诺基亚省级/地市级代理渠道制造商省级/地市级分销地区分销零售店消费者省级代理渠道优点是一级代理制和扁平渠道（直供、自建网络等）的折衷，具有大部分一级代理制的优点与一级代理制相比，大大减低对经销商的依赖性缺点虽然有所缓和，但仍有一级代理制的多数缺点省级代理的资金和操盘能力远不如一级代理，制造商需要在分销上投入更多精力省际窜货问题严重例子TCL手机，诺基亚和西门子手机的部分型号制造商分销商K/A零售商消费者K/A直供K/A直供优点代表了零售业的发展趋势运作成本低(货物和资金周转快)(库存风险小)缺点毛利较低终端价格不受控制，混合渠道体系易生混乱。覆盖范围局限提供增值服务的能力较弱例子目前许多品牌都采用K/A直供作为混合渠道的成分之一，但罕有作为唯一渠道者制造商分公司业务代表分销商中小零售商大零售商消费者全面直供全面直供优点制造商可以控制渠道，避免渠道波动终端推力大营销措施容易贯彻执行对销售前景、库存等预测较准确对市场了解深刻缺点费用高，收效慢销售队伍难于管理资金周转慢，库存风险大例子海尔、科龙、美菱、旧创维、波导、科健TCL品牌摩托罗拉诺基亚波导渠道模式一级代理一级代理省级代理全面直供2002年库存周转天金周转慢，库存风险大注：库存周转天数＝360/（产品总成本/（期初库存+期末库存）x2）其中，库存包括了原材料、半成品、产成品和在途商品制造商加盟连锁店自营店、旗舰店加盟连锁店消费者自建连锁店自建连锁店自建连锁店的优势拥有全面直供的扁平化渠道的优势，但销售队伍与全面直供比精干得多自建连锁店的缺点自建网络的速度相对较慢开专卖店投入大大部分终端是独立法人，厂家对其控制力有限例子春兰、 TCL电脑(TCL有2万个终端网点)、雅芳渠道模式比较一览制造商分公司全国性K/A旗舰店地区性K/A省级代理二级分销商二、三级市场零售商一级市场中小零售商消费者混合模式渠道冲突的现象、成因与对策渠道冲突及其危害渠道冲突的成因减少渠道冲突的措施渠道冲突的存在与合理窜货互为因果恶性循环价格混乱经销商削价竞争经销商无利可图经销商不愿经销渠道冲突及其危害窜货制造商分公司全国性K/A旗舰店地区性K/A省级代理二级分销商二、三级市场零售商一级市场中小零售商消费者价格混乱渠道冲突的成因对经销商/业务部门的考核目标不合理追求单纯的目标管理，忽视过程管理随意发货，没有固定的下级经销商网络各区域铺货不平衡经销商库存不合理厂家/经销商处理积压产品经销商价格的地区性差异渠道冲突的成因(续)同级经销商的价格差异基于销量的返利政策营销费用承包提成、费用、考核指标的地区性差异竞争对手的破坏经销商的报复厂家决心