姜旭平《社会化媒体的整合营销》.pptx

社会化媒体的整合营销 姜旭平 清华大学 经管学院 市场营销系 教授 客户及消费行为分析 各类广告、网络营销 传统方法、活动策划 有哪些信誉好的足球投注网站引擎营销 渠道/布点/铺货 各类服务 功能、质量做好产品 性价比 个性化、差异化让更多人知道有需求时能找到你营销(宣传)基础营销(需求)课程重点互联网 + ？营销涉及内容及课程定位直接上网供求信息平台行业信息平台网上分类广告在线竞价拍购购物有哪些信誉好的足球投注网站/性价比较信息群发/查询虚拟团购/信用采购购货商或货源有哪些信誉好的足球投注网站互动营销、移动商务1对1/精准/个性化/差异化营销 数据库营销 有哪些信誉好的足球投注网站引擎营销信息群发(电邮/短信/彩玲)社会化媒体和病毒式营销大数据及在线消费行为分析危机处理及事件营销市场/交易/供货商撮合增值/延伸/在线服务营销传播经营理念、引导消费趋势多媒体整合营销传播在线交易B2BB2CC2C交易撮合基于商务网站的网络营销信息发布市场有哪些信誉好的足球投注网站网络营销方法观念引导信息推广互动沟通客户关系卓越服务理念传播客户体验渠道管理事件营销网络营销方法及模式创新姜旭平《网络营销》第3章 P.37当代营销创新模式之 网络及社会化媒体营销 姜旭平 清华大学 经管学院 市场营销系 教授 1 引导案例 2 社会化媒体营销 3 客户行为驱动企业营销模式创新 4 让客户主动来找你 5 搭建企业与市场之间的桥梁 6 网络整合营销传播 一 引导案例：褚橙、柳桃、潘苹果的启示 2002年，保释出狱的老一代企业家褚时健携老伴回乡务农(承包山林种甜橙)，十年后“褚橙”大卖并红极一时。于是，有人得出了“名人+农产品”的营销模式，先后推出了“柳桃”“潘苹果”……。结果均竹篮打水一场空。 问题：你认为原因何在？此事给我们的启示？如何避免类似现象的发生？寿陵失本步，笑煞邯郸人。(唐·李白) 褚橙的来历 与创业者褚时健人生经历密切相连： 1928年出生在一个云南玉溪的农民家庭 1955年担任玉溪地区行署人事科长 1979年任玉溪卷烟厂厂长，将地方小厂打造成亚洲第一烟草帝国(年税利从0.97亿飙升到206亿，98年税利仅次于大庆石油名列中国第二)，被称为“烟王”并获全国优秀企业家终身荣誉奖“金球奖”(1990)，全国“十大改革风云人物”(1994) 1999年因贪污被判无期徒刑(后减刑至17年。该案还引发了国企领导人薪酬制度的改革。就在褚被判刑的第二年，其继任者、红塔集团总裁年薪100万。而褚当了18年厂长的全部收入仅88万) 2001年获准保外就医，承包2400亩荒山种起了橙子 2010年褚橙风靡昆明，成为人们津津乐道的传奇 误打误撞出来的品牌：从云南走向全国* 从“云冠冰糖橙”到“褚橙” 南方多地都种甜橙，竞争激烈。为打造品牌，推出云冠牌冰糖橙。一次偶然的机会打出横幅“褚时健种的云冠冰糖橙”并迅速传开。顺势而为。褚橙由此诞生……。 * 抛弃传统渠道，以电商打开北京市场 也曾尝试与传统商业合作(沃尔玛)但并不成功(进场费高，物流/流通成本高，且三个月以上才能结款)。褚橙长相普通，名气不及赣南脐橙，价格/成本还高，营销至关重要。 2011年，尝试取消中间环节，直接供货，盘活整个生产和销售链，但并不是非常成功。2012/9找到本来生活网想通过网销/电子商务打开北京市场。大幕由此拉开…… * 本来生活网续写神话传奇 ——2012/10/23 邀记者采访并见证签约仪式； ——4天后第一篇报道《褚橙进京》出炉，引发轰动； ——随后，企业家王石引用巴顿将军名言在微博上转发，再次引发轰动(被转发数超过4000次)； ——2012/11/5，本来生活网正式发售褚橙，前5分钟800箱被抢购，当天卖出1500箱。同时也带动了水果、柴鸡蛋、有机奶、新鲜猪肉等其它商品的销售(订单量达到以往的3~4倍)； ——2012/11/12网民的QQ会忽然弹出“励志橙”消息，如果网民好奇上网去问/搜，都会被指向本来生活网。此举导致网站流量和电话量激增(接听300多通电话/客服)。仅当晚八点(正当他们开会商量第三批进或时)，订单又猛增200多； ——年底又出现在一些公司活动、媒体年会、企业家年会上。只要被看到必被问，一问就会传播褚橙故事……。 开始并非精心策划，但发现苗头后，顺势而为。 利用传奇经历引爆新媒体： 邀请名人访问，在微博、微信、本来生活网等疯传并引发传统主流媒体关注，褚橙由此传遍四方…… O2O，针对企业家的精准营销： 2012/11在部分知名企业家中发起“传橙·传承”赠尝品鉴活动； 第二阶段：2013年 针对客户特点精准传播 通过大数据分析发现，购买甜橙的人多为年轻女性。她们爱美、时尚、且社交重于实际。于是，将产品与他们的喜好、个人情感结合起来展开社会化媒体营销。 策划“80后致敬80后”用故事推动销售 选择适合年轻女性的沟通方式(甄寰语、励志、美容等)，选择一批“80后”网