媒体策划与购买策略性媒体企划实务.pptx

媒介企划流程我们即将讨论什么？媒介企划流程我们在哪儿？我们为什么在这个地方？我们可能到达什么地方？我们如何去到那个地方？我们是否正在接近那个地方？媒介计划内容目标 / 策略 / 战术品牌架构 / 品牌优先次序市场排序季节性策略 / 广告模式传播组合 (主流媒体 其他非主流媒体) 信息控制媒介投放量电视频道组合 (中央台和地方台的配合）电视和平面媒体的配合广告版本使用策略 / 版本管理预算分配优先次序风险分析 / 竞争对手反应预测全年媒介计划行程和预算分配太多的问题需要考虑……让我们开始吧！媒介企划流程我们在哪儿？我们为什么在这个地方？我们可能到达什么地方？我们如何去到那个地方？我们是否正在接近那个地方？媒介企划流程我们在哪儿？我们所处的社会经济及市场环境我们为什么在这个地方？我们处于这个环境的原因我们可能到达什么地方？必须为您的品牌制定切实的目标和目的我们如何去到那个地方？怎样的市场策略和传播策略能帮助我们达到目标？我们是否正在接近那个地方？广告效果回顾与评估媒介企划流程我们在哪儿？我们为什么在这个地方？我们可能到达什么地方？我们如何去到那个地方？我们是否正在接近那个地方？我们在哪儿？社会经济环境分析市场环境分析整个市场市场中的产品市场中的消费者竞争对手分析市场表现产品表现消费者行为公司政策我们在哪儿？社会经济环境分析市场环境分析整个市场市场中的产品市场中的消费者竞争对手分析市场表现产品表现消费者行为公司政策社会经济因素地理因素国土面积位于世界第三位 – 960万平方公里31个省 / 直辖市 / 自治区人口占全世界1/5 – 12亿5千万城市人口: 30.4%经济因素经济发展情况 – 8% 的经济增长率 人均国民生产总值: US$ 768政府的政策法规我们在哪儿？社会经济因素市场环境分析整个市场市场中的产品市场中的消费者竞争对手分析市场表现产品表现消费者行为公司政策市场环境分析行业分析品类/品牌分析品牌/主要竞争品牌分析市场份额，定位，品牌认知度和偏好度，销售渠道，价格策略。使用者和非使用者产品使用分析用量 使用频率地区性差别市场环境分析举例整个滋补品市场稳步增长，2000年市场总价值500亿人民币。健脑营养品目前市场总价值为30亿人民币。产品价格从20元到500元不等。主要品牌集中在中档价位的国产品牌中。领导品牌为xxx，市场份额xx%，相当于人民币 xx的市场价值。市场环境分析举例有2/3的人是不使用洁面品的，市场的总体容量尚有扩大的空间总推广人数：44,055,000问题：“在过去一年里，您是否使用过洁肤品呢(不包括香皂)?”数据来源：中国市场与媒介研究2000 / 20个城市市场环境分析举例但其价值相对较低，并且需要较多的资源及较长的时间进行教育以令其转变数据来源：中国市场与媒介研究2000 / 20个城市市场环境分析举例每周平均使用次数：8.8每周使用至少4次的占76%总推广洁面品使用者人数：14,954,000数据来源：中国市场与媒介研究2000 / 20个城市市场环境分析举例南方高于北方数据来源：中国市场与媒介研究2000 / 20个城市市场环境分析举例整个市场处于多品牌竞争格局前5位品牌占整个类别42%索芙特的份额只占1.3%问题：“最经常使用的品牌”数据来源：中国市场与媒介研究2000 / 20个城市市场环境分析举例小护士可伶可俐玉兰油低价位高价位索芙特大宝力士旁氏丁家宜安安花王碧柔东洋之花4-5元/100克30元以上/100克夏士莲数据来源：根据零售市场价格市场环境分析举例我们在哪儿？社会经济环境分析市场环境分析整个市场市场中的产品市场中的消费者竞争对手分析市场表现产品表现消费者行为公司政策竞争品牌分析调理洗面露花王碧柔洗面乳木瓜白肤浓度洗面奶媒介企划流程我们在哪儿？我们为什么在这个地方？我们可能到达什么地方？我们如何去到那个地方？我们是否正在接近那个地方？我们为什么在这个地方？过往品牌广告和竟品广告分析广告创意回顾创意表现广告定位或诉求人群线上媒体回顾线下媒体回顾消费者洞察：态度 观念影响品牌销售的因素社会经济形势变化销售渠道变化重新定价政府政策法规我们为什么在这个地方？过往品牌广告和竟品广告分析广告创意回顾创意表现广告定位或诉求人群线上媒体回顾线下媒体回顾消费者洞察：态度 观念影响品牌销售的因素社会经济形势变化销售渠道变化重新定价政府政策法规创意表现 /广告定位 / 诉求人群线上媒介回顾人民币（千元）28% 增长800,000600,000750,718585,805400,000200,000019992000品牌总数:164180Data Source: ACNielsen线上媒介回顾前 10 名品牌2000 媒介投资份额6%5%4%4%4%4%3%3%3%2%人民币（千元）48,069Bu