奥美广告如何制作Brief（PPT107页).pptx

奥美广告如何制作BRIEF奥美广告内部培训资料How to Brief我们这个行业到底在贩卖什么?Great IdeasGreat Brief形成 Great Idea 的第一步Great StrategyGreat Brief 需要什么??Great Strategy 需要什么?有深刻的了解有逻辑的整理有创意的启发策略是一切思考的中心是路标是指标指引方向没有策略，我们会掉入“随兴所至”的陷阱一些你该知道的名词定位Positioning目标对象群 Target Audience消费者利益点 Consumer Benefit支持点Support什么是定位一产品或服务在消费者心中的位置位置站得越好，对该产品的发展越有利为什么叫Position .....ing进行式，变量寻找平衡点从A点到B点的过程PG的定位方式对某种人来说某品牌是最能提供某好处的品牌因为某种原因/产品的特质WHOWHATWHY目标对象群为什么要锁定目标对象More is less, less is more.你没法子讨好所有人消费者利益点这只电钻钻洞很快利益点是什么很快地为你钻洞 这辆车加速换档很容易 (原因，产品的特性)让你自在的享受驾驶兴趣 (利益点)这家公司很大，名声很响 (原因，产品的特性)它能提供质量令人信赖的产品 (利益点)一块尿布不会漏(产品的特性)能让宝宝更快乐(利益点)这瓶洗发水含有Pro-V因子 (产品的特性)能让我的头发更有光泽 (利益点)找到正确的利益点，就像为你的策略找到了最佳的利器定位陈述练习 姓名_________________片子(1)品牌: ________________对 ______________________ 而言(目标消费群)________(牌)______________(产品)是_______________(利益点)因为____________________________(支持点)片子(2)品牌: ________________对 ______________________ 而言(目标消费群)________(牌)______________(产品)是_______________(利益点)因为____________________________(支持点)片子(3)品牌: ________________对 ______________________ 而言(目标消费群)________(牌)______________(产品)是_______________(利益点)因为____________________________(支持点)片子(4) 品牌: ________________对 ______________________ 而言(目标消费群)________(牌)______________(产品)是_______________(利益点)因为____________________________(支持点)广告的目的，在创造一产品/服务在消费者心中的好位子所有的策略都在寻找下列四样东西对谁讲 →他是谁，喜欢什么，厌恶什么，有何偏见说什么 →传送什么讯息，可以让他相信或感动如何说 →用什么方式说？温柔地说、诚恳地说、权威地说还是自信地说什么时候说 →什么时候传送这个讯息给他最好打动消费者，使他们能策略是什么打中消费者脑海中的那个红心策略是什么策略是什么？帮助你在成千上万个广告讯息中脱颖而出我们的作品够不够好？作品不够好的原因创意人员太差给的时间太短策略简报没有内容，没有方向客户没有 Sense为什么简报会没有方向，没有内容?客户部人员太笨创意人员不会发问客户部人员不用功，没有做功课客户不给简报，要我们自己想好的策略与简报一定要单纯 → 也许很罗嗦，但是有个单一的意念清楚 → 到底要什么激发力 → 为什么创意人员会有蠢蠢欲动的感觉奥美的策略 蓝图（Blueprint)思考的过程AD各种不同的行销技能能扮演什么角色行销传播技能做什么/任务行销决策大方向4P/消费者Competition问题/机会优势/弱势DRPRSPEnvironmentSWOTMarketingdecisions/DirectionsTasks forMarketingCommunicationRoles for differentdisciplines行销环境没有这份思考过程就跳入蓝图绝对会有盲目的危险 广告好比求婚的过程行销目的 和目标消费者(群)结婚广告目的 让目标消费者(群)考虑和本人结婚品牌定义 阿超是一个有为的年轻人，憨厚实在，脚踏实地，虽不是貌似潘安，但心地善良，学识丰富， 平时也有些小幽默， 有别於时下浮华的男性。目标消费者她是25--30岁居住在上海的女性，大专以上