婴儿纸尿裤市场营销策略.pptx

婴儿纸尿裤市场营销策略6ar 撰我们的目标 3年内成为国内中档婴儿纸尿裤产销的前5名厂家。 3年内打造出新的纸尿裤知名品牌。 2006年底前成功进入国内婴儿纸尿裤市场销售。 2007年在局部区域的中档尿裤市场占有率达到10%。 2008年在国内的中档尿裤市场占有率达到10%。 2009年“***”成为国内尿裤知名品牌， 公司进军高端市场。第一部分 营销定位行业市场概述 在我国大陆，由于幅员辽阔，经济发展不均，造成纸尿裤市场成熟度的不一样。在经济富裕的地区，纸尿裤作为日常生活用品，为广大消费者所接受；而在经济不发达地区，则被当作奢侈品。 放眼全国市场，近年来纸尿裤市场呈高速成长状况，这和我国经济的高速增长是分不开的。到2005年底，市场规模高达38个亿，且每年以20%左右的速度递增。 市场的看好，以及中国加入WTO后的市场开放，外资纷纷涌入，而国内现有的厂家为了保持市场领先地位，就此拉开了纸尿裤市场进入白热化竞争的序幕！厂家和品牌主要竞争厂家及其品牌1、恒安：安儿乐2、宝洁：帮宝适3、全日美：嘘嘘乐、小淘气、爱乐芬4、瑞德：菲比、宝宝、爱婴5、尤尼佳：妈咪宝贝6、金佰利：好奇7、恒利：爽儿宝8、好孩子：好孩子、奇妙鸭厂家策略之产品策略一、产品策略1、品牌策略 单品牌vs 多品牌宝洁全日美恒安瑞德尤尼佳好孩子金佰利厂家策略之产品策略采用单一档次价格的厂家主要定位在高档市场；其他的中高低档都有一、产品策略2、产品策略 单档次vs 多档次宝洁尤尼佳恒安金佰利全日美瑞德好孩子厂家策略之价格策略二、价格策略不一样的价格区间同档产品不同规格厂家策略之渠道策略除了少数的厂家外，都是相互结合的三、渠道策略 经销vs 直营市场开拓初期市场高速成长期附：终端分类产品进入初期全国性大卖场县级以下区域策略性大卖场中小型商超 尿裤的销售渠道主要是在终端达成，尤其是大型商超，在市场成熟度比较高后，综超、标草、专卖店占的销售比重会有较大的提升。附：主要终端分类集中采购跨省区大卖场当地采购大卖场（KA）当地大卖场1、集中采购型大卖场基本要求公司的服务网络要够广、对客户总部管理要够专业。2、连锁超市总仓配货比较省事，但门店服务不到位的话达不到好的效果，但要是单店订货就一定需要有足够的人员。3、医院、专卖店是尿裤行业做推广的前沿阵地。成熟市场专卖店的销量也很大。总仓统配连锁超市单店订货自选商场（超市）专卖店：妇幼用品专卖医院批发便利店、小卖部及其它厂家策略之促销策略为了确立竞争优势，各大厂纷纷打出“价格”杀手锏四、促销策略 推（终端促销） vs 拉（媒体广告）单品牌以拉为主多品牌以推为主全日美宝洁瑞德恒安好孩子尤尼佳金佰利卡位厂家策略之总述产品性能提升，价格下降最大限度的迫使中小厂家退出，或不敢进入买断有限终端陈列让有实力的后进者没有很好的终端展示机会（可短期保持）市场不断细分通过市场细分，推出不同的产品更好的迎合消费者渠道深入发展由于无法面对国际大厂在主流终端的侵蚀，做细市场也是一条出路纸尿裤购买特征观念、金钱、需要三者的结合体不是懒惰、不负责任的表现观念有钱万事好商量购买需要金钱雨天、夜晚、出游、送礼等纸尿裤消费者特征使用群体基本上每两年更换一次使用周期：0-2周岁购买的三权分离，增加推广难度使用者：婴儿购买者：父母、祖辈、保姆决策者：父母为主产品体验反馈的特殊之处宝宝：不会说话，反馈途径——红屁股，要没出现将没话语权护理者：红屁股、漏尿、吸尿量、干爽程度纸尿裤消费者特征一切为了孩子，品牌有保证对独生子女的关爱，相信有品牌的产品质量肯定好大部分不敢轻易的购买小厂产品，除非确认对孩子无伤害一段时间使用后，经济一般的多数愿意尝试性价比高的产品口碑传播的主要商品之一育儿经验交流分享乐为人师，指点后来者确定目标市场主要考虑因素：1、产品生命周期2、市场竞争状况3、市场规模4、公司资源一、生命周期1、纸尿裤产品在我国市场上，技术已经比较成熟了2、区域市场的成熟程度则分布不均，但基本处于成长期前内陆地区除了省会城市以外，基本处于导入期二、竞争状况1、成熟期市场 目前主要体现在大卖场，这里由于进入及运作费用高，管理难，在这里竞争的厂家基本上是行业的前6名，以及大卖场的自有品牌。 产品的档次主要集中在高档，量贩包装在这里有很大的空间。2、成长期市场 沿海地区及内陆的大城市，处于市场的成长期。这里各档次的产品都有，而且都做得不错，最广泛的销量应该是中低档，金额则是中高档产品占优势。 在这里，主流厂家主要做中高档产品，销售集中在城市，这个市场现代渠道发达，渠道变革基本完成。3、导入期市场 由于大多数人的经济承受能力有限，这里还是尿片和低档尿裤的天下。为了做市场的领导者，提供这些低端产品的也主要是主流厂家。由于产品技术含量低，消费者对价格敏感，区域性跟随者不断涌入分