奥美的《品牌管理》.pptx

奥美在品牌管理上的价值什么是品牌品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告等的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的体验而有所界定。奥格威，1955年品牌是什么？品牌是对产品的整体感受：个性信任可靠信心朋友地位共享经验品牌是什么？品牌是消费者与产品之间建立独特关系关系个性联想知名度价格通路 产品的基本功能及呈现方式忠实关系金字塔 忠实度 不同种类的品牌消费者品牌公司品牌金融品牌服务品牌高科技品牌甚至一个国家！ 所以品牌是抽象的关系/感受那究竟怎么策划/管理品牌？主要步骤步骤： 一。资料分析 二。消费者调查 三。品牌管家 四。检视企业蓝图 五。发展沟通策略及应用系统 六。品牌检查整体步骤整体资料分析消费者现状趋势企业品牌品牌长期策略整合传播策略广告策略品牌管家品牌管家品牌管家是一套完整的企划，用以确保所有与品牌相关的活动都反映到品牌本身独有的核心价值及精神。品牌管家 营建一个品牌的基本要素 ——有形要素———- 颜色 - 营销材料 - 员工制服- 质地 - 直效行销 - 服装- 重量 - 促销 -电话礼仪- 分销 - 广告 - 投诉处理- 价格 - 字体 - 招牌- 竞争 - 音乐 - 媒介内容品牌管家营建一个品牌的基本要素——无形方面——使用者接触品牌的方式他们每日每周的体验友谊和感情想法和态度需求和需要探索品牌的有形和无形资产品牌检验 理想品牌价值观的定义品牌写真探索品牌与消费者的关系品牌探测 品牌检验品牌写真 品牌重检策略发展运用品牌写真品牌管家七步收集资料品牌检验是一种特别设计的验定方式，目的是去寻找及定义品牌与消费者之间的关系。其创新之处是在于可以收集到有形及无形的信息它是特别设计去获得洞察力品牌检验 1思考那些可以激发联想起这个品牌形象的具体事情 …...当听到这个品牌是，什么东西最先跃入您的脑海？还有什么？视觉的或印象？包装或者产品元素？一点广告的印象？符号标记？上述内容导致人们想起这个品牌的那些特点？品牌检验 2思考这个品牌在你心中产生的感觉和共鸣 使用这个品牌时，你有什么特别的感觉和情绪？使用这个品牌让你如何看待自己当别人使用这个品牌时，你有什么感觉这个品牌的情绪？使用这个品牌与使用主要竞争品牌的心情和感受有何不同？品牌检验 3既然使用一个品牌会成为你生活的一部分所以品牌维系着一个人 的记忆和联想。这个品牌能带给你什么样的记忆和联想描述你自己或你生活中认识的某个人对这种品牌的特殊感受。品牌检验 4除了上述品牌功能，品牌还能给我们的生活带来更多的内容除了它的技术功能，这个品牌还能带来哪些别的品牌无法实现的东西？这个品牌独特的贡献是什么？使用这个品牌可以使你对使用这个类别的产品产生什么观点？您自己的行为方式和思考方式中那些内容可以强化品牌对你的作用？ 品牌写真一旦品牌检验得以完成，其结果就用以产出品牌写真它通常是写下来以形容消费者与品牌之间独一无二的关系的文字描绘。思考架构现在在哪里（品牌检验）品牌写真 如何到哪里（品牌策略） 要到哪里去（品牌机会/远景）如何运用品牌写真得到品牌写真只是品牌管理的开始， 运用品牌写真才是品牌管家的核心发展/评估行销传播活动的基准有助于品牌的长期思考有助于掌握传播活动的一致性有助于本品牌产品整合或延伸的规划品牌策略为达到我们对品牌的理想和抱负，我们需要采取的步骤的清楚说明品牌的行销目标全面的传播目的为达成行销目标，各传播工具扮演的角色广告公关促销直效行销其他传播的策略思考品牌广告 传播和累积品牌的核心价 值，建立品牌形象和品牌 偏好产品广告 传播和累积产品的品质形 象公关宣传传播和累积企业的理念和实力印象地面传播临门一脚，促成购买影响消费者的种种经验陈列室促销活动直销函件公共关系情感回应口碑品质品味社会态度消费者设计包装个人回忆贩卖环境柜员的态度商品历史企业信誉电话推销内容奥美360度建立品牌流程奥美广告奥美视觉管理奥美直效行销品味陈列室设计口碑促销活动社会态度公共关系包装企业信誉直销函件消费者传立奥美公关商品历史品质柜员的态度情感回应贩卖环境电话推销内容个人回忆群策业务推广品牌检查（品牌重检）确保品牌写真中所描述的品牌/消费者关系在实际中呈现的过程 ( 年度检视 )回顾所有的行销组合观察消费者行为及态度的改变考虑产品的改变或延伸传播内容的调整