62第6章价值定价原理.pptx

第六章 价值定价原理 前言：日渐成熟的消费者逐渐基于价值最大化的原则作出购买决策，因此，顾客价值分析，提供最高顾客认知价值的产品或服务已成为现代企业成功的基本法则之一。 ; 第一节 顾客价值分析 一、顾客让渡价值 顾客让渡价值是指顾客整体价值与顾客整体成本的差额，又称顾客附加价值。 顾客整体价值是：顾客从给定产品或服务中获得的所有利益。 顾客整体成本是：顾客为获得给定产品或服务所付出的全部成本。 顾客价值与顾客成本要素（见下表）;; 二、经济价值分析 经济价值=参考价值+差异价值 参考价值：参考物的价值 差异价值：企业产品与参考物的价值差异 讨论： 如果一种治疗胃溃疡的药物的治疗效果比同类产品高50%，病人会拒绝购买这种比同类产品价格高50%还多的产品？ 生活中类似的产品定价方式有那些？ ; 多数情况下，是不会拒绝的，这就是所谓的 经济价值溢价问题。 一般来说，产品的技术效率提高会使产品的 经济价值有更大的提升，因此基于经济价值的 定价将获得更大比例的提高。 如果按P1/T1=P0/T0, 即价格的提高与技术效 率的提高成正比（p1:竞争者价格，T1:竞争者 的技术效率）则会失去获取额外利润的机会。 ;因为，它忽视顾客价值对定价的影响，正确的理解应是具有相同的单位经济价值，即： P1/EV1=P0/EV0 杂志社广告的经济价值分析（见word文档）;三、经济价值分析框架 1.实例 1955年，杜邦公司开发了Alathon25聚乙烯树脂，与其它制造塑料导管的树脂竞争。用Alathon25 制造的导管比其它树脂制造的导管更耐用。实验表明，用Alathon25 制造的导管的故障率只有1%至3%，而其它树脂制造的导管的故障率为7%至8%. 那么， Alathon25对导管制造商的经济价值是多少？; 首先，参考价值是普通树脂，其价格是0.28元/每磅。其次，分析Alathon25的差异价值。为分析Alathon25对导管制造商的差异价值，需要分析用Alathon25制造的导管对导管使用者的差异价值。 由于导管有许多用途，不同用途的价??差异是不同的。我们用导管组成的地下灌溉系统为例来分析Alathon25 导管的差异价值。 （1）分析Alathon25导管对农场主的经济价值。参考价值是标准替代品的购置成本，即用普通树脂制造的导管的价格，每100英尺的价格是6.5元。 Alathon25导管相对于普通树脂导管的差异价值表现在：; （1）节省劳动力，正的差异价值为3.00~3.60 (2) 减少庄稼损失，正的差异价值为0.40~0.48 (3)减少更换导管的成本节约，正的差异价值为 0.31~0.39 由于Alathon25导管的经济价值=参考价值+差异价值，因此， Alathon25 导管对农场主的经济价值 EV1=6.5+(3.00~3.60)+(0.40~0.48)+(0.31~0.39) =10.21~10.97 ;（2）分析对导管制造商的经济价值。已知，生产100英尺的导管需要16.5磅树脂，所以每磅Alathon25 树脂的正的附加价值 Vm=（（10.21~10.97）-6.5）/16.5 =0.228~0.275 但是，由于Alathon25导管更耐用，导致Alathon25导管制造商会减少销量，因而增加销售成本；另外， Alathon25导管制造商还会因为杜邦的垄断供应而承受被套牢的风险。因此Alathon25的负的附加价值为： a.销量减少，负的差异价值为-0.010 b.销售成本增加，负的差异价值为-0.089 c.供应商风险，负的差异价值为-0.020 ; 因此， 每磅Alathon25对导管制造商总的经济价值为： EV=0.28+（0.228~0.275）-0.010-0.080-0.020 =0.398~0.445 所以，每磅Alathon25树脂的经济价值为： 0.398~0.445 这就是杜邦价值定价的基础。 （注：0.28为每磅普通树脂的价格） ; 2.经济价值分析步骤 （1）找出被消费者认为是理想替代品的成本 （2）确定使本产品与替代品差异的因素