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图书社会化媒体营销策略 [摘要]随着人工智能与传统媒介日益融合，新技术与设备带来新的互动关系与连接模式，图书社会化媒体营销将开启“智时代”。目前图书社会化媒体营销存在品牌识别度低、创新内容生产能力弱、融平台聚合效应不明显等问题。基于SICAS（品牌与用户相互感知—产生兴趣并形成互动—建立联系并交互沟通—产生购买—体验与分享）模型的图书社会化媒体营销，可以通过品牌营销、价值共建扩大核心用户群、有效共享信息创造潜在用户消费机会等营销策略，建立营销主体与消费者（读者）双向互动的动态感知网络，提升图书品牌感知度和影响力。 [关键词]图书营销;社会化媒体;SICAS模型;消费者行为;智媒时代 近年来，人工智能强势入驻文化产业，在“互联网+”“连接一切”的基础上更进一步。人工智能与物联网、云计算、社会化媒体等各领域技术的深度融合，也将文化产业带入“智媒化”的前夜。在传统的文化产业营销中，图书营销模式一直不尽如人意，万物皆媒的“智媒时代”为图书的社会化媒体营销提供了新契机。而图书营销要想真正实现转型和商业价值变现，必须重建与用户的有效连接。《社会化营销蓝皮书》指出：社会化营销成为网络广告营销的重要模式之一；用户消费行为模型已向SICAS模型转变。[1]随着微博、微信等社会化媒体平台的兴起，越来越多的图书出版企业利用社交网络建立与核心读者的双向感知网络，并借助评论、分享等社会化媒体优势，引发读者的品牌感知和良性互动。而将以用户（读者）为中心的SICAS模型应用于图书社会化媒体营销，能够在营销主体与用户间建立双向互动的动态感知网络。因此，本文拟在图书社会化媒体营销现状及问题分析的基础上，构建图书社会化媒体营销SICAS模型，以促进图书出版单位与读者的良性互动，提升核心竞争力。 一、社会化媒体营销：图书数字整合营销的重要模式 社会化媒体是一种基于用户关系网络、给予用户极大参与空间的互联网平台，是目前用户黏性最高的互联网应用之一，它打破了传统的精英文化传播方式，将信息的创造和分享权给予大众，使人人成为“自媒体”，并通过这些自媒体（节点）构成一张或多张互动感知网络。近年来，微博（微信）互动、网络直播、社区问答等新兴营销模式开始受到广泛关注，社会化媒体营销已然成为融媒体背景下市场营销的新增长极。1.图书社会化媒体营销主要渠道。目前，图书出版行业受到网络文学崛起和新媒体阅读兴起的双重冲击：截至2017年6月，网络文学用户3.53亿，网民使用率46.9%。[2]越来越多的图书出版单位选择社会化媒体进行内容营销，提高传播效果。微平台。微信、微博、播客等微平台为移动数字阅读提供了比传统图书和电脑终端网站更为便捷高效的阅读体验。微平台具有信息发布门槛低、互动性强、传播速度快、用户范围广等优势，因此出版社、发行公司、书店、读书网站等图书销售主体都根据自身特色和需求，借助微平台进行图书营销。微博图书营销起步较早，主要营销方式包括：发布图书内容摘要、举行线上线下读书活动、利用热点话题带动图书宣传等。由微博注册使用人数激增带来的“粉丝经济”也给图书销售带来巨大红利。例如，42%的新浪微博用户曾从微博信息出发购买图书音像，[3]这一用户消费比例是任何传统媒体都无法企及的。与微博开放式媒体营销模式不同，微信更倾向于社会化关系网络的构建，封闭或半封闭的“圈子”是微信用户交流分享的平台。微信平台的每个圈子都是被贴上某类“标签”的核心消费者（读者）群，这也使图书营销变得更加精准高效。精准定位和粉丝过滤是图书微信营销的核心。以1年销售码洋过亿的微信公众号书店“罗辑思维”为例，该公众号将核心粉丝（消费者）定位为具有良好的阅读基础和思考能力、愿意为传播书中理念而买单的“高知”群体，并通过“读书、品书、传播知识”的价值传播方式聚集了大量“罗粉”，再通过互联网技术提供的大数据分析，定向推送符合核心粉丝价值取向和信息需求的图书。“罗辑思维”集生产、销售、传播等多环节为一体的产业链营销也为其创下“刷新社科文献图书单本单日单渠道销售纪录”的成绩。社会化信息平台和移动客户端。社会化信息平台是具有开放性、共享性的信息发布（交流）平台，图书阅读网站和分享交流社区等社会化信息平台能够为图书营销提供个性化和有针对性的服务，是图书社会化媒体营销的重要媒介。豆瓣读书目前是国内信息最全、用户数量最大、图书产品与目标读者和图书网店结合最紧密的读书社区网站。用户可以通过图书单品主页了解图书信息，标注“想读”，创建购书单，比较多家网店的价格，还可以通过读者评分系统进行图书打分和阅读分享交流。[4]此外，当当在线阅读、京东图书社区等衍生于图书销售平台的图书社区也增强了销售平台与消费者（读者）的互动交流和用户黏性。而移动客户端存在软件开发与维护成本高、内存空间占用量大、