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图书网络直播营销优势和策略 摘要：新媒体环境下，线上的图书推广越发受到关注。在电商平台、社群营销之后，网络直播的浪潮也影响到图书业，并在实践中证明了网络直播对图书业的影响力。本文从图书直播的优势、问题和策略三个方向展开，结合图书直播的实际案例和数据，供书业营销参考。 关键词：新媒体；网络直播；图书直播 随着市场的网络化与全球化，新世纪的商务活动产生了极大的变革。2013年，我国网络零售市场正式成为世界最大的网络零售市场。继日用品、服装、化妆品等产品之后，图书也开始利用网络直播提高销量、打响品牌。2019年，米莱童书与淘宝“带货女王”薇娅联手，在薇娅直播间推荐图书《这就是物理》，并最终实现5万多套的销量①。对于图书业来说，了解网络直播对图书出版营销的影响并且能够与时俱进地利用新媒体网络直播，对促进图书销售和传递品牌理念意义重大。 一、图书网络直播营销的形式 网络直播通常分为商家自播和网红直播两种。在图书业，商家自播包括出版机构、书店和经销商的自播，如2020年3月28日人民文学出版社在抖音短视频平台上联合曹文轩、彭敏等多位作家和冯亮、平安等多位演播艺术家开展的大型文学朗诵视频直播活动。新冠肺炎疫情期间，“上海书展?阅读的力量”推出“云游出版社”，走进上海译文出版社、上海教育出版社等知名出版社，由其社长、编辑们在直播中与消费者互动，推介产品；不少独立书店组建社群，利用微博、微信等社交媒体进行社群内的直播。书业的网红直播，如薇娅、晁然等社交媒体红人利用电商平台进行直播带货，或者如“晴天妈妈”这类素人作为书籍推广人在电商平台上进行图书推荐并带动销量。 二、图书网络直播营销的优势 （一）演示直观与互动性强的特点能够极大提升图书销量。从网络直播本身谈起，网络直播是一种真人出镜对产品进行全面展示，对产品进行亲身试用与介绍的营销模式，是一种强有力的产品信息传递方式。区别于简单的网上购书，读者不仅可以看到图书产品的外观和文字介绍，还可以直观地了解纸材、质感等图书客观元素的情况以及主播的主观感受。网络直播具有一般社交媒体的互动特点②，其弹幕回复作为一种即时的反馈，减少了反馈的时间差，使主播和消费者之间得到了一种平等的良性互动交流。在这个过程中，消费者的提问得到及时解答，“被服务”的需求得到满足。这种良性的互动结合各主播自身的魅力，使读者与主播之间培养出“强关系”模式，增强了粉丝黏性③。网络直播本身具有的加强有效信息触达、增强黏性等优势同样作用于图书产品。广西师范大学出版社集团有限公司陈子锋在接受采访时表示，这几个月已有数场新书发布会转为线上直播的形式，观看量远远高于线下活动的参与人数④。受场地、空间、时间等限制，线下活动的影响力和传播力都非常有限，而线上直播的方式打破了这种时空界限，更便捷高效。对于采用网红直播促进销售的图书产品来说，流量的增加更加明显。《出版商务周报》的数据显示，中信出版社的一场直播观看人数不足5000，足以说明纯图书产品或纯粹由图书业主导的直播受众有限⑤。而“带货女王”薇娅拥有千万粉丝，能实现一场直播百万人观看、上亿成交额的成绩，在她的直播间中推广的图书产品也能同样得到这样数量庞大的关注，增加了流量，也就增强了图书宣传的效果。（二）图书直播具有宣传图书品牌的多重效应。目前，各类线上直播活动采用了多种方法吸引读者，如联合知名作家和文化名人。在这种条件下进行的直播，对于读者而言也是学习交流的平台，读者可以通过留言、弹幕与这些作家和文化名人交流沟通，一定程度上起到了反哺读者的作用。无论是书业自播还是网红主播，在宣传推广图书产品的同时，也在传递产品和品牌理念。这不仅是增加销量，更是在为图书品牌“打广告”，使得读者对某一图书品牌、出版社品牌产生好感，这是对出版社、实体书店的反哺。（三）图书直播形式符合新媒体环境下消费者消费行为的变化。互联网语境下，技术赋权最大化满足了受众的个性化需求，释放了受众最本真的内在诉求，如冲动、欲望、情感等元素⑥。伴随互联网的普及，消费者的消费方式和购物渠道增加，消费选择增加，读者亦然。由于省去了店面租金、中间商利润等费用，网络书店的产品价格往往比实体书店低，满足了读者对“物美价廉”的要求；同时，由于物流业发展，读者网络购书可以足不出户送货到家，是非常实际方便的选择。2020年初，受新冠肺炎疫情影响，居民减少外出，各类线下活动和实体消费都受到巨大打击。据开卷数据，2020年1月至3月，国内图书零售市场同比下降15.93%，网点渠道同比上升3.02%，实体渠道同比下降54.79%，实体书店2月零售总额比2019年同期下降86.36%，是开卷进行相关统计以来的最低值⑦。在这种情况下，实体书店、出版社加速转战线上宣传和相关业务是自救的重要举措。