完整版第三章消费者行为理论.doc

第 PAGE \* Arabic 24 页 第3章 消费者行为理论 学习目标 学习完本章后，你应该能够掌握： 欲望与效用的概念、基数效用与序数效用的含义与不同、边际效用递减规律、消费者均衡的含义与消费者剩余的概念； 无差异曲线的含义、商品边际替代率、消费预算线、价格消费线、收入消费线、恩格尔曲线、替代效应和收入效应； 消费者均衡的两种理论分析与需求曲线的形成原因的解释； 不确定情况下的消费者行为选择。 从上章的分析可知，需求规律是商品的需求量与其价格呈现反方向变动的规律，需求曲线是从左上方向右下方倾斜的。为什么需求曲线会呈现这一形状呢？本章的主要任务就是说明存在于这种关系背后的原因。微观经济学的需求理论也就是消费者行为理论，是经济学家对消费问题的观点和看法。它是关于消费者收入资源有限的条件下，购买物品效用最大化问题的理论。 3.1 边际效用分析与消费者均衡 3.1.1 总效用与边际效用 1．欲望 消费者的行为取决于其购买动机，这种动机主要来自于他的某种欲望。欲望即需要，是指一种缺乏的感觉和求得满足的愿望，消费就是满足这种欲望的一种合乎目的的经济行为。因为资源、产品和时间有限，人们的欲望或需要不可能得到无限的满足，人们就必须在资源、产品和时间中加以最优选择，这样才能实现消费者行为的理想境界。 2．效用 支配消费者行为的潜在力量是商品和劳务所提供的效用（Utility）。效用是指物品能满足人们欲望的能力。它是人们所需要的一切商品和劳务所共有的一种特性。西方经济学家认为，效用是消费者的一种主观心理感觉，它取决于消费者对商品和劳务的主观评价。因此效用会因人、因时、因地而不同。这就是说，同一物品对于不同的人会有不同的效用。比如，香烟对于喜欢吸烟的人来说效用很大，但对于不喜欢吸烟的人来说，则效用很小，甚至因吸烟痛苦而产生负效用。同样的物品对同一个人在不同的时间和地点，效用也不同。比如，一杯水对一个住在泉水边上的人来说，没有什么效用，但对于一个在沙漠中旅行的人来说，则效用很大；冰块在夏天对人们具有较大的效用，但在冬天对于正常的人就没有什么效用，因此，除非给出特殊的假定，否则，效用是不能在不同的人之间进行比较的，但就某一个确定的消费者而言，可以判定某种商品对他的效用的大小。 小提示 效用特点：（1）效用完全是个人的心理感觉。（2）效用因时因地而异。（3）物以稀为贵——效用与其实际价值无关。 3. 基数效用理论 基数效用（cardinal utility）理论是边际效用学派所倡导的基本理论。边际效用学派是19世纪末20世纪初兴起的一个资产阶级经济学派。这种理论的奠基者和先驱者是德国经济学家戈森（Gossen）。他提出了两条关于效用的基本定律：第一，效用递减规律；第二，边际效用相等规律，这就是著名的“戈森定律”。边际效用学派后来的发展形成两大支流：一个是以心理分析为基础的主观心理学派，以奥地利的门格尔（Menger）为代表。另一个是以数学为分析工具的数理学派，以英国的杰文斯（Jevons）和法国瓦尔拉（Walras）等为代表。基数效用论者认为，效用如同长度、重量等概念一样，大小可以用基数（1、2、3……）来表示，可以具体衡量并加总求和。表示效用大小的计量单位被称作效用单位。根据基数效用论，就可以用具体的数字来说明和研究消费者效用最大化问题。这种理论所用的分析方法为边际效用分析法。 4. 总效用和边际效用的含义 总效用是指某个消费者在某一特定时间内消费一定数量的某种商品所获得的满足的总和，微观经济学通常假定总效用在某个范围内是商品数量的增函数，意思是总效用随商品数量的增加而增加。总效用函数为： （式3—1） （式3—1)表示，总效用为X，Y这两种产品各自的效用之和。 边际效用就是从商品或劳务每增加的单位中所得到的增加的效用。也就是每种物品的消费量每增加一个单位而增加的效用。用MU表示边际效用，则： （式3—2) 如果消费量可以无限分割，总效用函数为连续函数时： （式3—3) 现举例说明总效用、边际效用以及两者之间的关系。假如某人一天喝咖啡，她喝咖啡的杯数以及对该人所产生的总效用和边际效用如表3—1。 表3-1 总效用与边际效用 假如这个消费者一天之内喝7杯咖啡，他从第一杯咖啡中所得到的满足为10个效用单位，当他喝第二杯咖啡时，得到的总效用为18个单位，边际效用为8个单位，随着他喝的咖啡杯数的不断增加，他所获得的总效用也越来越多，但边际效用却越来越少。当他喝到第5杯咖啡时，总效用达到最大，为30单位，说明这时的效用已经达到饱和点，当他继续喝第7杯咖啡时，总效