TCL手机的定位战略.pptx

;引言;什么是市场细分？;手机市场局势;TCL手机的发展路程;手机市场的细分; 速度，在现代商战游戏中，已越来越凸现出它的重要性。自2000年初以来，TCL手机的销量成为我国市场增长速度最快的品牌：从1999年的3000万元，到2001年约为20亿元的销售额，它已轻松迈进了国产手机品牌的第一军团。在这令同行瞠目结舌的发展速度背后，TCL究竟有什么制胜的“法宝”？ ;市场营销组合;为了营造TCL手机的技术核心竞争力，他们在采用“定位追赶，重点突破，局部创新”的研发策略的同时，也大力引进国内外科研人才，进行外向型的合作研发模式。　　 在产品造型方面，他们考虑到中国人的掌型一般来说比欧美人的小而薄，为此，TCL对手机外观进行大胆设计，专门推出TCL999D折叠式系列机型。这是第一款由中国人自己研制开发的折叠翻盖手机，大小和重量适中，非常适合中国人使用。为了使这款手机更符合人机工程原理，在设计翻盖与主体的角度时，TCL高级设计工程师先后研究了世界各地1000多名男士的脸型，发现亚洲人脸型比欧洲人短，手机翻盖与主体的最佳角度在155°时最合适，这一人性化的结论在TCL手机高层决策者当中被一次性通过并立即实施。为了充分满足市场需要，他们采用了目前欧美等国最先进的喷漆涂料并加以改进，使TCL手机色彩从原来市面上仅有的墨黑、铁灰和香按三种颜色增加到包括幻彩金、玫瑰红、海水蓝、象牙白等在内的数十种颜色，使之在观感和质地上，耐看耐磨，经久不褪色。 在产品功能方面，比如他们推出的拥有自主知识产权TCL999D珍品宝石手机，就有全中文输入、STK功能、智能化服务、独特的闹钟功能、人性化的人机界面、超强的电池容量和稳定的产品性能等，远远超过同类其他产品。 ; 价格策略：价值胜于一切 前些年，TCL集团斥资与欧洲一著名电信企业合作成立了TCL移动通信有限公司，挥师进入国外品牌一统天下的国内移动市场。两年过去了，TCL手机并没有像很多人想象的那样大打价格战和广告战，但它仍然成为了国产手机最具实力的生产厂商之一。这当然与TCL苦心经营了近5年的内联网有关，而强人的营销网络和科研开发组织能力，也为它的???后成功奠定了坚实的基础。 在技术上未有实质性突破以前，TCL对价格战一直保持低调态度。当国内企业进军中国手机市场的时候，很多人认为，国产手机要想在国内手机市场求得生存和发展，在低价市场和摩托罗拉、诺基亚等国外品牌竞争，就必须推出几百元的手机来满足低档市场的需要。 TCL经过仔细分析，发现洋品牌手机的核心利润并不集中在低档产品上，甚至一些低档产品已经接近亏损了。但若此时介入中低端市场，不仅面临强大的竞争压力，而且企业根本没有多少利润可赢了。为此，TCL移动通信认为，要想出奇制胜，只能是进攻竞争对手利润最丰厚的高端市场，利用人力资本及生产、营销链条的优势及产品创新的文化价值和服务价值，把科技产品当作艺术产品来做，将竞争对手在最短的时间内逼出“宫” 去。唯有如此，TCL手机等国产手机才会有胜出的机会。所以，在初入市场时，在高端市场打价格战这一独到的创意可以说成为了TCL通信公司杀入手机高端市场的一把利器。 ;渠道策略 业内有关人士认为，手机市场将呈现三大竞争特点，即运营商之间、手机厂商之间的技术创新战、规模战以及争夺销售终端的渠道战。 据了解，TCL移动通信的竞争策略正是紧扣这三大特点，在技术上建立稳固优势；同时利用成本控制的优势，采取价格手段挫败对手；充分利用TCL在GSM手机市场上的渠道资源与营销经验，加强对终端的控制。 品牌文化策略 　　在品牌定位方面，ＴＣＬ手机也建立了自己独特的品牌文化。ＴＣＬ移动通信不单单把手机看成是一种高科技产品，而且还把它看成是一种文化产品、艺术品。以文化来营造企业竞争优势是ＴＣＬ手机的一大营销特色。 　　宝石作为一种吉祥、尊贵、友谊的象征，以其独特的文化价值、经济价值和社会心理价值一直被广大成功人士所喜爱。 　　ＴＣＬ蕴涵的品牌文化有这些：不甘平凡、追求卓越的人士把ＴＣＬ宝石手机当作自己成功的标志，并以此寄托自己不断超越、不懈努力的远大理想；沐浴爱河的青年男女把ＴＣＬ宝石手机当作表情达意的信物，以此表达自己对对方的渴慕、理解和忠贞不渝的爱意；珍惜友谊、热情待人的人士把馈赠ＴＣＬ宝石手机当作回报亲友的最好礼物，以此表明对对方的尊重和最美好的祝福……;TCL手机初期小结;　第二阶段局部超越： 2000年――2001年 ;第三阶段国产领跑：2001－－2002年;第四阶段品牌提升：2002年以后; TCL手机发展现状;失败缘由;市场机会主义者;低端路线的隐忧;概念营销的终结;神话不能造就企业，战略是生存之根;终话;