产品开发与技术选择讲义.pptx

第一节　引言 第二节　产品设计与开发过程 第三节　产品设计与开发的组织方法 第四节　价值工程;第一节　引言;一、产品开发的背景特征;;20世纪60年代以来，在美国通信、电子仪器、飞机制造业等领域当中，用于RD的平均费用达到其年销售总额的4％以上，其中飞机制造业及电子通信仪器行业都超过了10％。 研究与开发的费用不再是一项费用，而认为是对企业未来的一项投资，是“对企业未来的投保”;有利于增强企业的市场竞争力； 有利于扩大市场份额； 适应个性化定制生产的需要； 产品更新换代的需要;组装质量;三、现代企业的研究与开发;三种类型的研究比较 ;　　（二）新产品的概念与分类;　1、 新产品的概念;按新产品的新颖程度： 改进型产品（轿车：凯越、卡罗拉、本田雅阁等） 换代产品（手机） 创新产品 按新产品的地域特征： 国际新产品 国内新产品 地区新产品;　（三）新产品开发面临的压力;据调查产品开发失败的原因，大致归纳为以下几点： （1）市场调查不细致，预测发生错误。 （2）构思、设计和制造方面的问题。 （3）成本过高。 （4）产品开发时间过长，失去占领市场的好时机。;（四）产品生命周期各阶段的开发策略;产品寿命周期各阶段的特点： 引入期的特点：废品多，市场需求少，广告费多，获利少 成长期的特点：销售额增大，需求增大，质量提高， 成本下降，利润高 成熟期的特点：市场需求饱和，广告推销费大。成 本下滑，利润下降 衰退期的特点：技术老化，新产品已替代总销售额 和利润都下降;销售增长率分析法 　　　一般而言,从相对长期趋势来观察,产品市场销售额呈直线上升时,属于成长阶段;销售额稳定且增长幅度趋于疲软时,属于成熟阶段;销售额连续下降时,属于衰退阶段. ; 　　[例]某企业生产一种包装材料产品,根据以下数据,判断产品处于哪一时期?; ;1、引入期 RD着重于改进产品的功能和特征 从多种新型号中筛选出最好的，确定产品的基型设计 2、成长期 产品创新转向工艺创新 致力于产品的标准化和工艺的合理化 3、成熟期 产品创新和工艺创新减少趋于稳定 RD集中在技术服务和工艺改???;产品进入和占有市场的时机 ; 案例分析　 J牌小麦啤酒生命周期延长策略 　　　 　　　　国内某知名啤酒集团针对啤酒消费者对啤酒口味需求日益趋于柔和、淡爽的特点，积极利用公司的人才、市场、技术、品牌优势，进行小麦啤酒研究。2000年利用其专利科技成果开发出具有国内领先水平的J牌小麦啤。这种产品泡沫更加洁白细腻、口味更加淡爽柔和，更加迎合啤酒消费者的口味需求，一经上市在低迷的啤酒市场上掀起一场规模宏大的J牌小麦啤消费的概念消费热潮。 ;一、J牌小麦啤的基本状况 　　　J牌啤酒公司当初认为，J牌小麦啤作为一个概念产品和高新产品，要想很快获得大份额的市场，迅速取得市场优势，就必须对产品进行一个准确的定位。J牌集团把小麦啤定位于零售价2元/瓶的中档产品，包装为销往城市市场的500ML专利异型瓶装和销往农村、乡镇市场的630ML普通瓶装两种。合理的价位、精美的包装、全新的口味、高密度的宣传使J牌小麦啤酒2000年5月上市后，迅速风靡本省及周边市场，并且远销到江苏、吉林、河北等外省市场，当年销量超过10万吨，成为J牌集团一个新的经济增长点。由于上市初期准确的市场定位使J牌小麦啤迅速从诞生期过渡到高速成长期。;　　　高涨的市场需求和可观的利润回报使竞争者也随之发现了这座金矿，本省的一些中小啤酒企业不顾自身的生产能力，纷纷上马生产小麦啤酒。一时间市场上出现了五六个品牌的小麦啤酒，而且基本上都是外包装抄袭J牌小麦啤，酒体仍然是普通啤酒，口感较差，但凭借1元左右的超低价格，在农村及乡镇市场迅速铺开，这很快造成小麦啤酒市场竞争秩序严重混乱，J牌小麦啤的形象遭到严重损害，市场份额也严重下滑，形势非常严峻。J牌小麦啤出因此而从高速成长期，一部分市场迅速进入了成熟期，销量止步不前，而一部分市场由于杂牌小麦啤酒低劣质量的严重影响，消费者对小麦啤不再信任，J牌小麦啤销量也急剧下滑，产品提前进入了衰退期。 ;二、J牌小麦啤的战略抉择 　　　面对严峻的市场形势，是依据波士顿理论选择维持策略，尽量延长产品的成熟期和衰退期最后被市场的自然淘汰，还是选择放弃小麦啤酒市场策略，开发新产品投放其它的目标市场？决策者经过冷静的思考和深入的市场调查后认为：小麦啤酒是一个技术壁垒非常强的高新产品，竞争对手在短期内很难掌握此项技术，也就无法缩短与J牌小麦啤之间的质量差异；小麦啤酒的口味迎合了当今啤酒消费者的流行口味，整个市场有较强的成长性，市场前景是非常广阔的。所以选择维持与放弃策略都是一种退缩和逃避，失去的将是自己投入巨大的心血打下的市场实在可惜，而且研发新产品开发其它的目标市场，研发和市场投入成本很高，市场风险性很大，如果积极采取有