10公共关系工作的一般工作程序.pptx

公共关系学2007年8月公共关系学第十章公共关系工作程序公共关系学公共关系调查公共关系策划公共关系实施公共关系评估第一节 公共关系调查 公共关系学一、公共关系调查的定义： 公共关系调查是指公共关系人员运用科学的方法，有步骤地考察、了解、分析、研究组织地公共关系状态，以收集信息、发现问题、掌握情况为目的的一种公共关系实践活动。公共关系调查的主体，对象，本质，目的，手段。二、公共关系调查的原则主动性原则 客观性原则 时效性原则 计划性原则 规范性原则精确性原则公共关系学三、公共关系调查的内容公共关系学（一）组织自身情况的调查组织的基本情况组织的总体情况组织的经营情况组织的荣誉情况组织的文化情况公共关系学 组织的物资基础 组织的人力资源组织的实力情况 组织的财务实力 组织成员的待遇公共关系学（二）相关公众的情况 内部公众背景资料公众背景情况 外部公众背景资料 公众物质需求情况公众需求情况 公众精神需求情况公共关系学 对组织产品的评价 对服务质量的评价公众评价情况 对管理水平的评价 对人员素质的评价 对外向型活动的评价公共关系学（三）传播媒介的情况 大众传播媒介的分布大众传播媒介的情况 大众传播媒介的作用 大众传播媒介对信息 的 需求情况公共关系学（四）社会环境的调查 人口环境基本社会环境 政治环境 经济环境 文化环境公共关系学 市场需求情况具体市场环境 消费者情况 市场竞争情况公共关系学 所属行业的基本情况 所属行业的特定情况所属行业环境情况 行业的横向协作情况 行业的竞争对手情况公共关系学（五）组织形象地位 组织领导层的目标和要求自我期望形象 组织成员的要求和评价 组织的实际状况和基本条件 确定目标公众组织实际形象 形象地位测量 形象要素分析形象差距分析组织整体形象信息1.组织自我期望形象2.组织实际社会形象3.组织形象要素的分析4.形象差距比较 知名度：指一个组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织名气大小的客观尺度，侧重于“量”的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。 美誉度：指一个组织获得公众欢迎、接纳、信任的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评价，即组织社会影响的美丑、好坏。 知名度和美誉度的关系： 良好的形象是由知名度和美誉度构成的，缺一不可。但实际上知名度和美誉度并不一定能够同步形成和发展，有知名度不一定有美誉度，没有知名度也不意味着没有美誉度；反过来也一样，美誉度高不一定知名度高，美誉度低也不意味知名度低。总的来说，知名度需要以美誉度为客观基础，才能产生正面的积极的效果；美誉度需要以一定的知名度为前提条件，才能充分显示其社会价值。 根据知名度和美誉度在现实状况中的不同构成，可以将组织的实际形象区分为四种状态（见图）美誉度 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0丙 · B 区 甲 ·A区· 乙D区 戊 ·C区· 丁知名度 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 高知名度/高美誉度 （见象限A区中的甲、乙） 处于这种形象地位，属于最佳的公共关系状态。但同时要注意，知名度越高，美誉度的压力就越大。因为在公众高度注目的情况下，对美誉度的要求会变得更加严格和苛刻，美誉度方面即使发生微小的失误，都有可能造成较大的片面影响。因此，处于这种共管状态绝不是高枕无忧，万事大吉，应该特别细心、谨慎地维护组织的信誉。如果知名度超过了美誉度，就更应该警觉，以防美誉度跟不上而造成知名度方面的负面压力（如图中的乙）。高美誉度/低知名度（如象限B区的丙） 处于这个形象地位，属于较为稳定、安全的一种公共关系状态：其美誉度高于50点，知名度则低于50点。由于美誉度是形象的客观基础，因此这种状态具有良好的形象推广基础。其缺陷是知名度偏低，公关工作的重点是在维持美誉度的基础上提高知名度，扩大其美誉度的基础上提高知名度，扩大其美誉度的社会影响面。 低知名度/低美誉度 （如象限C区的丁） 处于这种形象地位，公共关系处于不良状态，知名度和美誉度都处于50点以下，既没有名气，公众评价也不好。但因为起知名度低，公众不良印象和评价的影响面也比较窄，负面作用相对比较小。在这种情况下公关传播工作应保持低姿态，甚至从“零”开始，首先努力完善自己的素质，提高信誉，争取改善美誉度，然后再考虑提高知名度，便会滑至象限D区的恶劣状态。 低美誉度/高知名度 （如象限D区的戊） 处于这种形象地位，公共关系处于“臭名远扬”的恶劣状态：不仅信誉差，而且知之者甚众。在这种情况下，首先应设法降低已享有的负面知名度，向象限C区转移；再努力挽救信誉，为重塑形象打基础。或者在特殊的情况下，利用已享有的公众知名度，大刀阔斧