acz_市场营销学竞争者分析与竞争策略.pptx

竞争者分析与竞争策略;本章结构提示;学习目标;谁是竞争者？;; 一、辨认竞争者 （一）行业竞争观念 行业结构类型;研究竞争者的不同角度;迈克尔?波特的五大竞争力量模型;营销战略与目标分析点： 营销中期、远期目标 生产基地的定点与分布 市场发展思路 定位 目标市场及市场范围 产品战略（如档次、性能、技术、组合配置等） 价格与渠道模式 推广战略路线 市场组织模式;三、评估竞争者的实力;竞争者的优劣势常规分析注意事项： 分析的客观性要求（多角度审视） 分析的对手（一是本企业；二是行业多数企业） ?主要优势分析方面（基本资源、市场基础、战略亮点、技术实力、策略独到之处、实施科学性、组织模式、人力资源、关系管理） ?主要弱势分析方面（同上） 关键分析点的归纳 ?关键优势点 ?关键劣势点 ?对本企业影响点 ?本企业可资利用点;1、迟钝型竞争者 2、选择型竞争者 3、强烈反应型竞争者 4、不规律型竞争者;竞争战略的效果取决于对手的反应;第二节 企业竞争战略;一、价格竞争——成本优势战略 价格竞争是生产经营同种商品的企业为获取超额利润而进行的竞争。;成本领先战略;成本领先战略;成本领先战略的优点：;.;二、非价格竞争----多种竞争战略 非价格竞争是通过产品差异化进行的竞争;非价格竞争----多种竞争战略 的原则 创新原则 优质制胜原则 低成本原则 技术制胜原则 服务制胜原则 速度与节奏制胜原则 策划与推广制胜原则 战略思路制胜原则; ; ;差异化战略的优点;（三）集中战略;三、进攻与防御的选择 企业需考虑的因素： 1.进攻目标的价值 2.进攻目标与本企业的相似性 3.竞争者的存在对企业的必要性与利益; 第三节 企业竞争策略;一、竞争优势的来源;二、按不同竞争地位划分的企业类型;三、不同竞争地位的企业的竞争策略（一）市场领先者策略;1.扩大需求总量策略 发现新用户：美国强生公司的成功市场开发 开辟新用途 增加使用量???牙膏生产商宣传，为了你的健康，人们应该将一天刷一次牙，改为刷两次。 ;2.保护市场占有率——防御竞争者进攻的策略;3.提高市场占有率;（二）市场挑战者策略;返 回;专 论;专 论;专 论;专 论;（三）市场跟随者策略 ;（四）市场利基者策略（拾遗补缺者策略）;1.补缺基点的选择： 多重补缺基点的风险小于单一补缺基点 选择两个或两个以上的补缺基点 2.取得补缺基点的主要战略——专业化市场营销 最终用户专业化、垂直层面专业化、 顾客规模专业化 特定顾客专业化、 地理区域专业化、产品或产品线专业化 客户定单专业化、 质量和价格专业化、 服务项目专业化 分销渠道专业化 3.市场补缺者的任务 创造补缺市场、扩大补缺市场、保护补缺市场 ; 思考题: 　　　自选一家企业，依照所学知识,进行本章知识的全程模拟体验对位思考。;参考书目